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PODCAST ASPIC ep. 21 : Harry Potter et le marketing

Pour notre 21è épisode d’ASPIC, nous nous sommes interrogés sur l’évolution du marketing de la marque Harry Potter, de la fin des années 1990 à aujourd’hui.

Promotion des livres, des films, choix des produits dérivés et des licences, place de J.K. Rowling, évolution de la franchise et de l’univers étendu Wizarding World… On revient sur les moments charnières de la pottermania à travers sa stratégie de communication et son image de marque.

Pour cela, nous recevons Corentin aka Pantalaemon, qui était déjà intervenu dans notre épisode consacré au quidditch, diplômé en marketing et communication d’entreprise, qui nous aide à décortiquer tout ça,

Bonne écoute !

Chroniqueuses : Marjolaine & Alix
Invité.e.s : Pantalaemon
Graphisme : Salem

Montage : Marjolaine
Générique : Kalegula, d’après des thèmes de Patrick Doyle et John Williams
Transcription : Rowenaz

Sorcières, sorciers et moldus, érudits ou curieux, bienvenue dans ASPICS, l’académie des sorciers. Un podcast intéressant et captivant, une émission proposée par la Gazette du Sorcier.

Alix (A) : Bienvenue dans ce 21e épisode de l’Académie des Sorciers. Je suis Alix…

Marjolaine (M) : Et je suis Marjolaine ! Et pour ce nouvel épisode, nous nous intéressons au marketing, et plus spécifiquement évidemment à l’histoire de la marque Harry Potter et à son évolution depuis qu’elle est apparue à la fin des années 90 jusqu’à aujourd’hui. Il s’est passé pas mal de choses d’un point de vue de marque, image de marque, produits dérivés… On va parler de pleins de choses aujourd’hui, et pour cela on reçoit Cory aka Pantalaemon que vous avez déjà entendu dans trois épisodes (j’ai compté !) : tu es notre invité le plus récurrent ! Tu étais venu pour une première fois dans l’épisode 2 pour le féminisme, puis dans l’épisode 10 pour faire une sélection de livres pour Noël d’il y a plus d’un an maintenant, et sur l’épisode 12 sur le Quidditch. Donc, là tu reviens, avec encore une autre casquette. Donc bon retour sur ASPIC ! 

Corentin (C) : Je multiplie les casquettes en fait, j’ai un grand chapeau, on me connaît d’ailleurs pour ce chapeau gigantesque souvent ! Il est un peu magique, il se transforme de temps en temps. 

A : Dobby il empile les cache-théières, et toi tu empiles les chapeaux. 

C : C’est ça ! 

M : Du coup, est-ce que tu peux te représenter rapidement pour ceux qui te découvriraient par cet épisode et puis plus spécifiquement pourquoi tu es notre invité sur un épisode sur le marketing en particulier ?

C : Alors, je suis un fan depuis très très longtemps, je suis Poufsouffle et Serdaigle, je pense que c’est la présentation importante pour tout fan d’Harry Potter…

M : C’est ton image de marque Poufsouffle et Serdaigle ! 

C : Je gère le site de la Gazette du Sorcier depuis maintenant presque dix ans, depuis mars 2011, donc je suis un fan d’Harry Potter particulièrement investi dans plein de choses, et si je peux avoir vaguement une opinion pertinente pour aujourd’hui, c’est parce que j’ai fait un Master en communication d’entreprise et en relations publiques qui impliquait notamment du marketing et des théories de marketing évidemment. Comme on va le voir, le marketing c’est très large comme sujet et ça englobe plein de petites choses. Donc moi j’ai étudié la communication entreprise qui est vraiment une des branches qui en dérive mais donc voilà, c’est pour ça que je suis présent pour ce sujet. 

A : Sans rentrer dans les détails, c’est toujours un champ dans lequel tu travailles aujourd’hui. 

M : De ta vie de moldu ! 

C : D’une certaine manière oui. 

M : Il y a ce background professionnel et universitaire mais en plus, en tant que personne investie dans le fandom, notamment à la Gazette depuis un certain temps, tu as pu observer de près tout ce qui se passe depuis longtemps dans le monde Harry Potter et notamment dans le développement de la marque et de ses évolutions. 

C: C’est sûr qu’en dix ans, j’ai eu le temps de voir pas mal de changements surtout que ça s’accélère un peu ces dernières années donc ça permet effectivement d’avoir une bonne vue d’ensemble sur l’évolution de tout ça, d’Harry Potter, et des fans aussi, du merchandising, de la communication de Warner Bros, de Bloomsbury, des éditeurs, Gallimard, de J.K Rowling… Tout ça, au final, c’est du marketing donc effectivement on a pu déjà avoir une belle vision d’ensemble en dix ans, même si là on va remonter encore plus loin puisque comme tu le disais on remonte à la fin des années nonantes (je préviens moi je vais dire nonantes parce que je suis Belge, donc je prépare déjà les auditeurs et les auditrices dès le début, je le dis la première foi comme ça vous le saurez, ça veut dire 90 !). 

M : Justement tu parlais d’à la fois les livres, les films, par exemple Bloomsbury et Warner Bros… On va parler des deux au final puisqu’il y a parfois des moments où c’est de trucs bien distinct, des moments où ça s’emmêle, où ça se superpose donc on va essayer d’aider peut-être les gens à se rendre compte quand ça se superpose ou quand c’est bien différent. Parce qu’en temps que fan on fait pas forcément une énorme différence : on voit Harry Potter, on a le logo voilà, ça mêle un peu dans nos têtes peut-être, cette idée des livres et des films, au niveau même rien que des visuels. 

C : C’est sûr que c’est un sujet très très complexe parce qu’effectivement comme tu dis y a les films d’un côté, y a les livres, y a les produits dérivés, y a les jeux, y a beaucoup d’acteurs qui sont impliqués dans tout ça, y a les éditeurs, les ayant-droits britanniques, l’éditeur américain, l’éditeur français, les éditeurs internationaux dans plein d’autres pays, y a les créateurs de jeux… 

A : Les studios de graphisme MinaLima aussi, Universal qui a les droits aussi pour les parcs d’attraction, ça fait beaucoup…

C: Y a les droits de diffusion… Donc y a beaucoup d’acteurs qui vont s’entremêler, et on va voir mine de rien que même, parfois, on peut par exemple se dire : la marque TF1 qui diffuse Harry Potter souvent en France va avoir un impact sur comment les gens perçoivent Harry Potter au final. Donc y a vraiment beaucoup d’acteurs qui vont jouer et c’est compliqué de démêler tout ça. Y a aussi la marque Harry Potter dans sa globalité, et puis y a les produits en eux-mêmes. On pourrait se dire voilà : “Ce produit là il est dégueulasse, il est moche je l’aime pas”, ou “Ce produit là il est génial mais je suis pas spécialement fan d’Harry Potter”, ou au contraire “Ce produit il est moche pourtant j’aime Harry Potter mais celui là je le déteste et je le recommanderai pas”… Et comment tous ces niveaux de lecture impactent sur les fans, leur rapport à la marque, et au final sur l’argent qui rentre dans les poches des ayant-droits. 

A : Du coup, est-ce que pour commencer tu peux nous expliquer concrètement qu’est-ce qui est important dans le marketing, comment on le définit ? Parce que c’est pour beaucoup un concept un peu flou, un peu vague… Et à quel niveau ça s’applique sur Harry Potter ? Qu’est-ce qui nous intéresse ici, aujourd’hui ? 

C : Le marketing c’est un sujet qui est très large, mine de rien. Y a beaucoup de gens qui diront que c’est un sujet un peu bullshit parce qu’on peut y mettre beaucoup de choses. L’American Marketing Association définit le marketing dans une traduction française comme : “L’activité, l’ensemble des institutions et les processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large.”

M : Ok, c’est assez large effectivement. 

C : Voilà c’est large, alors on a une définition de Jacques Lendrevie et Julien Lévy qui ont écrit Mercator, qui est un livre très important dans toutes ces notions de marketing, qui définissent le marketing comme : “Un ou les moyens d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent.” Il y a une définition qui est extrêmement longue, que je ne vais pas citer, qui en fait décompose le marketing en cinq définitions clés et trois sous-définitions. Et donc si moi je dois résumer le marketing, je dirais que c’est une science qui doit identifier les interlocuteurs d’une marque, définir leur identité, pour comprendre comment s’adresser à eux, et quand, dans un but de renforcer ou d’entretenir le lien entre eux et la marque. Et pour ça il faut aussi comprendre qui est la marque et ce qu’elle représente pour ces consommateurs. 

M : OK, quand on pense au marketing du coup il y a forcément une idée de consommateur derrière ? Quand tu citais ces moyens d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur les comportements des publics dont elles dépendent, tout de suite ça m’a fait penser à la politique aussi. Du coup y a toute cette idée de marketing en politique aussi, donc là évidemment avec Harry Potter on va parler en particulier de produits à vendre, c’est même le but, de faire entrer de l’argent comme tu disais, mais ça peut s’appliquer dans d’autres domaines du coup. 

C : Le marketing, ça s’applique dans beaucoup de domaines, dans le sens où on considère qu’une personnalité politique ou même sportive a en fait une image de marque. Ce sont des marques, ils vendent leur marque, ils vendent une personnalité, ils vendent une image, parfois pas contre de l’argent, voilà dans le cas de la politique c’est pour des votes, mais ça en fait partie effectivement. Ils doivent comprendre à qui ils s ‘adressent, quel est leur électorat, qui sont les consommateurs, qu’est-ce qu’ils recherchent, pourquoi, comment ils vont leur parler, est-ce qu’il faut distribuer des tracts, faire des publicités à la télévision, et quel est le but final, c’est à dire ici est-ce que le but c’est d’obtenir des votes, ou de l’argent, ou de faire revenir les gens si on est dans un parc d’attraction… 

M : D’accord. 

C : Mais je pense qu’en fait, la notion d’une science aussi est très importante parce qu’en marketing on va vraiment avoir beaucoup d’outils de mesure, de calcul…

A : De statistiques !

C : De statistiques.

M : Mais du coup ça fait partie de ces sciences qui sont un peu interdisciplinaires, parce que ça fait intervenir comme tu disais les statistiques, donc des outils de sociologie, mais peut-être des outils d’autres sciences. Je sais que peut-être ça fait intervenir des sciences cognitives, sur l’effet qu’une image peut avoir sur un consommateur ce genre de choses, j’imagine que ça mêle plein plein de… 

A : Ouais sur la psychologie, et d’ailleurs y a souvent des personnes qui ont des diplômes de psychologie qui sont impliquées dans des discussions autour d’une image de marque… 

C : Ouais parce, voilà, comme je disais, dans le marketing y a beaucoup de sous-branches puisqu’on va avoir l’analyse du public, du consommateur, mais aussi après, la communication, comment on va leur parler…Donc on va avoir la publicité, les relations presse, le community management qui vont donner des branches de travail et d’entretien d’une communauté et qui sont toutes au final liées au marketing. Et au sein des entreprises, souvent ce sont tout un ensemble de postes qui vont devoir travailler ensemble, qui vont être rassemblés sous une ombrelle de la direction de la communication, mais qui vont aussi permettre de donner une vision, un objectif pour une marque. 

M : Et justement si on repart sur vendre un produit, comprendre qui sont les clients qu’on veut toucher et du coup répondre à des besoins, il y a cette idée de besoin qui a l’air de vraiment être au coeur. Comment savoir identifier les besoins du potentiel consommateur, voire même peut-être créer des besoins, si on va à fond dans cet aspect de manipulation qui était présent même dans certaines des définitions. Ça va assez loin dans la théorie, aussi : savoir comment on théorise ces besoins pour mieux les comprendre et les manipuler, peut-être ? 

C : Effectivement, comme on disait, il y a toujours plusieurs aspects dans la théorie, et la compréhension du public est importante, et donc comprendre ce qu’on lui apporte. Parce que c’est vraiment la question d’une relation, donc comprendre ce que le public vient chercher dans les produits qu’on lui propose, dans la marque qu’on lui propose, dans l’expérience qu’on lui propose… Et donc une des théories, un des concepts fondamentaux dans ce cas c’est la pyramide de Maslow, qui hiérarchise les besoins. La théorie de Maslow c’est qu’on ne peut pas répondre à un besoin si les premiers besoins de base ne sont pas satisfaits, mais il faut aussi pour une marque comprendre à quel besoin elle répond pour savoir comment s’adresser à son public. Donc la pyramide de Maslow, y a à la base les besoins physiologiques, donc c’est la faim, la soif, faut manger, dormir, voilà. Puis il y a au-dessus les besoins de sécurité, donc besoin d’avoir un logement, d’être établi, stable… Puis le besoin d’appartenance et d’amour, donc est-ce qu’on va proposer une expérience qui va permettre aux gens de sentir qu’ils font partie d’une communauté par exemple. On a le besoin d’estime, donc c’est le besoin de se sentir respecté. Par exemple, quelqu’un qui va acheter un objet de collection extrêmement rare, et qui va se dire “Ça m’apporte que les gens vont me respecter, me voir, dire que je suis un grand fan…”. Ça peut-être un besoin d’estime, le produit peut répondre à ça. Et puis le besoin d’accomplissement de soi, donc là qui est plutôt le besoin de créativité, de méditation un peu, d’être bien, de se sentir bien et de sentir qu’on fait quelque chose…

M : Ếtre la meilleur version de nous-même.

C : Voilà donc ça va être, par exemple, les associations caritatives qui vont à ce moment-là essayer de venir parler à ce besoin là. Venir ramener les gens qui ont besoin de sentir qu’ils font quelque chose pour la planète… 

A : Se sentir utile, en fait. 

C : Ou la vente par exemple des produits artistiques qui vont permettre d’exprimer, de se détendre, voilà. 

M : Et c’est marrant parce que cette fameuse pyramide des besoins, je sais pas si quelqu’un parmi vous (je m’adresse aux auditeurs) vous en avez déjà entendu parler mais moi dans mon cas j’en ai entendu parler dans un contexte totalement différent qui est celui des formations à l’animation. Quand on est animateur en général avec des enfants on apprend cette pyramide des besoins pour savoir la pyramide des besoins de l’enfant en fait. Donc c’est quasiment la même, un peu adaptée aux enfants mais c’est quasiment pareil, les besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime… C’est la même chose en fait mais adapté à : qu’est-ce qu’un animateur, un adulte doit apporter à l’enfant en fait. Donc c’est assez rigolo de voir cette même modélisation dans des contextes totalement différents quoi. 

C : C’est vraiment, voilà, un principe sociologique en fait, qui permet de mieux comprendre un consommateur… On parle aussi souvent en marketing et en communication de “partie prenante” donc ça va être les personnes qui sont liées à la marque d’une manière ou d’une autre et qu’est-ce qu’on leur apporte. Une marque ou un produit va vraiment avoir plusieurs types d’interlocuteurs. Il va pas juste s’adresser à la personne qui lui achète et qui lui donne l’argent au final. On a vraiment toute une myriade d’entités auxquelles il faut s’adresser et qu’il faut comprendre, analyser et auxquelles il faut s’adresser de manière différente. 

A : Et donc tout ça appliqué à Harry Potter… 

M : Oui j’allais dire si on revient à Harry, par rapport à cette pyramide, on a l’impression qu’on se place quand même plus dans les trois derniers niveaux : d’appartenance, d’estime et d’accomplissement, que dans les deux premiers. On est quand même moins dans… je sais pas… J’ouvre la question !

C : Oui c’est clairement, voilà l’univers d’Harry Potter, la marque Harry Potter va vendre des expériences. 

A : C’est du divertissement de manière générale. 

C : Harry Potter c’est pas tellement de l’alimentaire, pas tellement du sécuritaire voilà. Après ça dépend toujours du produit qu’on propose, c’est toujours important. Voilà là on parle de la marque globale, la marque Harry Potter mais au sein de cette marque y a plein de produits différents. Et par exemple quand on est au parc Universal de Harry Potter, on nous vend quand même plein de nourriture, on nous vend des boissons. Il faut d’une certaine manière, c’est aussi le travail dans un parc d’attraction, de savoir où les placer pour attirer l’oeil, comment les vendre, comment les positionner, mais à ce moment-là on oublie presque en fait que c’est Harry Potter. La marque Harry Potter n’a presque plus d’importance. 

A : Elle s’efface derrière le besoin qui est de manger ou de boire en fait. 

C : Voilà elle s’efface derrière le produit. Il y a beaucoup de marques qui vont avoir différentes stratégies, parce qu’il y a les produits ou les expériences qui vont véritablement être liés à la marque, et puis il va y avoir toute une myriade de petits produits indépendants quasiment. 

A : Mais du coup en général, enfin je sais pas si on peut faire une généralité, est-ce que sur coup la stratégie ultime c’est de pouvoir répondre à tous les niveaux de besoin ou d’être spécialisé sur un niveau de besoin ? 

C : Bah justement ça, ça va dépendre… Il y a des entreprises qui se spécialisent, il y en qui vont adopter une stratégie plus verticale et d’autres véritablement horizontale, qui vont faire que de l’alimentaire et donc répondre uniquement au besoin principal. Mais d’un autre côté, justement quand on construit une marque, on cherche à dire qu’on répond à plus que juste ce besoin. Les jus de citrouille Harry Potter à Universal, c’est un besoin alimentaire ou de boisson en tout cas, mais après l’objet derrière donne un sentiment d’appartenance à un univers, à une communauté, va pouvoir être un objet de collection qui va aussi répondre à d’autres besoins… Et donc c’est ça qui va dire pourquoi est-ce que tu vas acheter ce jus de citrouille plutôt qu’une bouteille d’eau. Il y a un autre concept qui est important, dans tout ça. C’est très bien de comprendre qui sont les consommateurs, c’est très bien de comprendre qui on est, ce qui est important c’est au final la relation entre les deux. 

M : Et donc c’est ce qu’on va voir au fil de la chronologie, si on veut attaquer maintenant le vif du sujet peut-être !

C : Voilà exactement ! Du coup la marque Harry Potter débarque en 1998 et c’est donc publié… 

A : C’est publié en 1997. 

C : C’est publié en 1997, donc la marque débarque en 1997, donc là apparaît Harry Potter, et la marque J.K Rowling. 

A : Alors justement au début c’était juste Joanne Rowling et c’est un peu plus tard déjà que la trade mark a changé et que c’est devenu J.K Rowling. Déjà y a eu une petite évolution ! 

C : Ouais mais sur le livre, ça a toujours été écrit J.K Rowling ! 

A : Oui, c’est vrai. Mais le copyright a changé. 

C : Le copyright a changé mais ce que les gens connaissent c’est J.K Rowling qui est littéralement une marque. Ca a été créé en pensant : pourquoi est-ce que c’est J.K Rowling ? Parce que les garçons ne vont pas lire un livre écrit par une fille. 

A : Une femme.

C : Donc là on a directement la première notion vraiment marketing dans Harry Potter, c’est dès le début : à qui on s’adresse ? On veut s’adresser à tous les lecteurs et les lectrices, les garçons ne vont jamais un truc écrit par une femme, les filles, elles, peuvent lire quelque chose écrit par un garçon donc on va effacer l’autrice, le fait qu’elle est une femme, pour attirer tout le public cible. Donc on a vraiment déjà là la première notion de marketing, de création de la marque J.K Rowling. J.K Rowling évidemment après, face au succès de Harry Potter, va donner des interviews dans lesquelles elle va raconter son histoire, sa vie… Tout le monde a certaines images en tête quand on évoque le début de la carrière de l’autrice et donc voilà, on commence à construire la marque de Harry Potter et de son autrice.

A : Un des premiers changements d’ailleurs, je pense, en termes de marketing qui s’est fait, une première grosse décision, ça a été le changement de titre aux États-Unis. Au Royaume-Uni donc le titre du premier tome c’était « Harry and the Philosopher’s Stone » donc littéralement la pierre philosophale, et aux États-Unis ils ont jugé que c’était un titre qui était trop compliqué, trop obscur et qui serait pas vendeur. Et donc qu’il fallait trouver quelque chose qui était plus accrocheur et donc ils avaient envisagé au début « The School of Magic » qui est en fait du coup devenu le titre français, « A l’école des sorciers » et puis ils sont se sont rapprochés du titre original avec « The Sorcerer’s Stone » donc la pierre du sorcier. Et donc déjà c’était une décision marketing assez intéressante à l’époque. 

C : Tout à fait. C’est aussi une histoire de : comment est-ce qu’on va s’adresser à notre public, qui sont des enfants qui clairement ne peuvent pas comprendre le mot « philosopher » ? Mais moi le premier moment clé dont je voulais parler rapidement, parce qu’il y a beaucoup de monde qui l’ignore, c’est que en 1998, entre 98 et 99, Bloomsbury, qui est l’éditeur britannique, met en place le premier fanclub Harry Potter. Et donc ce fanclub, ça donnait droit à des petites anecdotes, à des petites infos, à des mails, notamment, par exemple des Gazettes du Sorcier rédigées par J.K Rowling qui étaient envoyées par mail aux membres du fanclub avec des petites histoires, des petites anecdotes… Un peu comme il y a eu sur Pottermore après. Et donc là on a la première tentative de créer vraiment une communauté autour de la marque Harry Potter, du côté de l’éditeur. 

A : Dans l’esprit un peu des fanzine, qui étaient assez populaires à l’époque sur d’autres… 

M : Ouais sauf que là c’est produit par l’éditeur. 

A : C’est ça. 

M : Et l’autrice du coup. 

A : Fanzine officiel. 

M : C’est ça ! Oui remarque, un peu comme la grande époque de… C’était quoi ? C’était Barbie, y avait le Club Barbie c’est ça ? 

A : Oui et le club Mickey aussi, fin par exemple. 

C : Le Journal de Mickey. 

A : Oui nan mais y avait le club. 

M : Oui y avait le club spécial ! 

C : C’est effectivement l’idée de créer une communauté pour créer une appartenance. Harry Potter répond à ce besoin, voilà, de créer un lien avec les gens, de vous rassembler et vous pouvez être quelqu’un et en plus là y un rapport directement avec l’autrice, vous recevez des textes de l’autrice. 

M : Donc ouais, donc c’est vrai que jusque là on est au tout début de la publication, les seuls acteurs c’est les éditeurs et l’autrice, mais assez rapidement arrive un autre acteur qui va être essentiel pour toute la suite de l’histoire, c’est Warner Bros. n’est-ce pas ? 

C : Tout à fait ! 

M : Donc qui arrive assez tôt du coup, puisqu’ils récupèrent les droits d’exploitation pour préparer l’adaptation au cinéma notamment. Alors j’ai pas les détails de comment ils arrivent dans l’histoire mais bon ce qui est important c’est qu’ils y arrivent et que maintenant ils ont leur mot à dire. Enfin, J.K Rowling justement a beaucoup de choses à dire là-dessus aussi mais de se dire, bon bah on va aussi participer à cette image quoi. 

C : Warner Bros ils arrivent, ils prennent des droits pour beaucoup plus que juste l’adaptation des livres. Ils prennent les droits pour aussi faire de la marchandise…etc. Ils arrivent avec un énorme film à financer, un film ça se finance avec plein de choses, notamment aussi avec des partenariats publicitaires. Donc par exemple, souvent on va aller chercher une marque comme une grande marque de sodas pour ne pas la citer, bon on fait que citer des marques donc on va dire « Coca-Cola », et on va leur dire « Bah vous nous financez une partie du film et en échange votre canette elle va apparaître dans le film ». 

A : Placement de produit. 

C : Voilà. C’est des placements de produit, ou bien vous allez pouvoir utiliser les personnages du film pour vendre vos produits. Donc il y a plein d’accords et Warner Bros. ils arrivent avec le besoin de faire vivre leur film aussi au-delà du grand écran. Ce qui est très intéressant, au début, c’est que tant que le film n’est pas sorti, Warner Bros adopte une stratégie vraiment très prudente. Et ils demandent par exemple au début à l’illustratrice américaine Mary Grandpré de créer des images en plus pour illustrer certains produits dérivés. Ils emploient aussi d’autres illustrateurs qui sont chargés de développer vraiment une série d’images et de visuels qui vont permettre de créer des produits dérivés avant la sortie du film. Mais sur tous ces produits on voit qu’il y a pas l’image de Daniel Radcliffe, c’est pas encore l’image des acteurs. Et ils sont aussi extrêmement prudents sur la quantité. Donc on a des citations du vice-président de la section entertainment pour les familles de Warner Bros. qui dit « Notre approche c’est : peu c’est mieux » (« less is more »). Donc ils vont vraiment chercher à ne pas survendre Harry Potter, à ne pas le mettre partout, parce qu’ils ont peur, en fait, que les gens saturent, alors que l’histoire n’est même pas terminée. 

A : Est à peine commencée même en fait ! 

C : Oui, il faut se dire qu’à ce moment-là y a même pas encore le quatrième livre. Donc ils savent qu’il y a 7 livres à venir, ils n’ont pas envie d’épuiser leurs consommateurs tout de suite.

M : Et est-ce que y a pas du coup aussi cette idée que, parce que comme c’est un phénomène littéraire à la base, et que y a quand même aussi cette image de marque, je sais pas si on peut dire ça, qui est liée à un certain prestige aussi autour d’Harry Potter… Voilà c’est ce qui permet aux enfants d’aujourd’hui de se remettre à lire et tout, donc si on s’éloigne trop de ce coeur vraiment du phénomène, qu’est la lecture, est-ce que y a pas aussi ça, de se dire : on reste proche des livres, on utilise les illustrations de Mary Grandpré, on veut pas tout de suite créer des coquetiers à l’effigie d’Harry Potter, on veut rester quand même assez soft dans nos produits dérivés pour l’instant… ?

C : Il a plusieurs données qui rentrent en compte, y a ça, on veut renforcer l’image de la marque Harry Potter avant de sortir les films parce qu’on veut que la marque soit suffisamment forte pour que quand on met Harry Potter partout, le film, les gens ils reconnaissent déjà, ils savent déjà que ils aiment ça, qu’ils ont un attachement à ça. Donc il faut qu’on puisse commencer à attirer l’attention et à créer un lien fort entre le consommateur et la marque Harry Potter avant même de révéler tout ce qu’il y a dans le film. Pour donner envie aux gens de voir le film. 

A : C’est pour ça aussi que les jeux vidéos étaient en train d’ếtre travaillés en même temps et devaient sortir en même temps que le film, pour avoir aussi du coup d’emblée un contenu. Mais je pense que ce qui est important de se dire, c’est que Warner voulait pas saturer le marché trop vite, fin on l’a vu dans les citations, mais que y avait aussi que J.K Rowling avait un droit de regard très important et très fort sur ce qui se faisait, en termes de création. 

M : Oui, il y a des chapitres du livre de Gaëtan Boulanger qui a été notre invité y a quelques épisodes auparavant, qui témoignent de ça, dans les personnes qu’il a interrogées, de cette période où Rowling avait droit de regard sur tout et voulait donner son avis sur tout pour être vraiment très… ne pas perdre le contrôle de ce qu’on faisait de l’image de son univers quoi. 

C : Elle le disait elle-même au moment de la sortie du quatrième tome, qui correspond à la sortie du film aussi…

A : Pour remettre dans le contexte, on est donc en juillet 2000 au moment de la sortie du tome 4. 

M : Un an avant le film encore. 

C : Où elle affirmait au New York Times qu’elle ferait tout pour que Harry Potter ne se retrouve pas à être un jouet de fast-food. Parce qu’on voit le merchandising, on voit tous les Happy Meal avec les petits jouets liés à tous les films qui sortent, et voilà pour Rowling ça c’était pas possible. 

M : Alors est-ce que du coup il y a jamais eu de Happy Meals Harry Potter ? Je sais pas, j’en ai pas de souvenirs. 

A : Je pense pas qu’il y en ait eu. Par contre je pense que ce qui est intéressant aussi et qui se lie avec par exemple les consignes qu’y avait sur les jeux vidéos ou quoi, dans les contrats qu’y avait avec Rowling, quand ça a été signé au départ, y avait cette idée que Warner Bros avait le droit de créer des films Harry Potter, ils avaient le droit de créer que des films basés sur des livres qu’elle avait écrits. Dans le sens où ils avaient pas le droit tout à coup de faire « Harry Potter à Las Vegas ». Il fallait que ce soit basé sur une intrigue existante et c’était aussi d’une certaine manière le cas pour les produits dérivés. Fallait qu’il y ait un respect du personnage, du lien, de l’objet dans sa fonction, dans son contexte des livres, de son univers. 

M : Qu’il y ait une cohérence. 

A : Ce qui n’a pas été forcément gardé sur la durée. Et notamment, ce qui a pas mal marqué les esprits un an ou deux, peu avant Noël, je sais plus quelle marque avait sorti un Hagrid en costume de Père Noël. Et ça typiquement c’est quelque chose qui va à l’encontre de tout ce qui avait été établi au début des années 2000. Et c’est assez marquant comme choix, comme changement.

C : Ce qui est important aussi effectivement à noter, toujours quand on est dans cette époque, c’est que Harry Potter s’adresse aux enfants. C’est aussi quelque chose qui est important parce que tout à l’heure, Marjolaine tu évoquais l’exemple du coquetier, un coquetier… Bon après peut-être que si on sert des oeufs dans un coquetier Harry Potter les enfants les mangent plus et du coup les parents les veulent, mais à la base le coquetier on le vend pas aux enfants, c’est pas un produit pour les enfants, et donc Harry Potter on va pas le lier à des produits qui sont pas pour les enfants. 

A : Qui ne sont pas achetés pour eux en tout cas. Et c’est pour ça que les premiers produits dérivés c’est beaucoup de jouets, de figurines, de petites choses comme ça, de la papeterie… Moi je me souviens du début des années 2000 des papiers à lettre, les stylos…

M : Les stickers. 

A : Les affaires de rentrée des classes, typiquement, les cartables, les trousses, les stylos c’était… On avait ces designs là partout quoi. 

C : Et en plus c’est quelque chose qui est cohérent avec l’idée de l’école des sorciers. Ça reste… c’est quelque chose qui reste cohérent avec l’univers dans lequel évolue Harry Potter. C’est une école de magie donc pourquoi pas des produits liés à la magie ? 

A : A l’éducation plutôt ! 

C : Oui pardon ! Du coup on est toujours dans l’année 2000, on est avec la sortie du tome 4 comme on parlait du marketing qu’il y a autour du film, mais la sortie du tome 4 c’est aussi un énorme événement marketing. C’est la première fois que le Royaume-Uni et les États-Unis se coordonnent pour faire une sortie simultanée. 

A : A l’international. 

C : A l’international ! 

M : Oui parce qu’avant ça je crois que même en France on avait les livres avant les États-Unis je crois. Je crois que j’avais vu ça. 

A : Peut-être pas parce qu’on avait quand même les délais de traduction… 

M : Mais il me semble que ça a été le cas, bah au moins pour le premier, peut-être encore pour le deuxième… 

A : Oui le premier tome est sorti en France avant les États-Unis. Mais c’était une question d’achat de droits parce que la France a été le premier pays à acheter les droits d’adaptation. Enfin d’édition.

M : Ouais. 

C : Gallimard a acheté les droits avant Scholastic aux États-Unis, donc effectivement ils ont pu publier plus tôt. Mais là c’était : chacun établissait la date de sortie. 

A : Avait son calendrier quoi. 

C : Et puis à partir du tome 4, tout à coup on essaie de coordonner pour qu’il y ait vraiment cet embargo en fait, mondial, qui plus tard va devenir vraiment un embargo… Voilà tous les pays, toutes les librairies…etc, s’ils sortent le livre en anglais, c’est à telle date, à minuit. 

A : Et même du coup des pays qui auraient sans doute jamais vendu un bouquin en anglais, à l’origine, le jour de leur sortie, tout à coup t’as plein de pays au monde qui sont pas anglophones qui organisaient des sorties à minuit pour la sortie de Harry Potter ! Y a même eu des statistiques où y avait des mois… Je crois que le mois de juin 2003, où le livre le plus vendu en France c’était Harry Potter 5 en anglais. Faudra que je vérifie le chiffre mais voilà, ils ont dépassé en anglais les chiffres de vente en langue française. 

M : Ouais et du coup par rapport à cet embargo et ce tome 4, je crois que c’est à partir de ce moment là aussi ou y a plus du coup d’envoi en avance des copies… 

A : Services de presse. 

M : Oui pour la presse, toutes ces éditions avant la sortie officielle qui étaient envoyées pour qu’il y ait des critiques, pour que la presse soit prête à accompagner la sortie. Et là pour le coup ils avaient même plus besoin, ils se sont dit “Non non, y a plus besoin on peut faire en sorte que le livre ne soit accessible que le jour de la sortie pour tout le monde !”. 

C : Oui, et après il y a aussi une autre notion, c’est que du coup on vend plus qu’un livre. De nouveau, on vend une expérience, on vend une communauté, on vend le fait de tous le découvrir en même temps, à minuit. On vend un phénomène international, on ne vend plus juste un bouquin en papier. On va au-delà vraiment de cette œuvre et on crée une communauté, un sentiment d’appartenance, un fandom en fait, un phénomène mondial. 

A : Et c’est que du coup y a vraiment un côté « J’y étais » dans le sens, vraiment être inscrit dans l’histoire aussi d’une marque. Aujourd’hui des gens qui ont connu cette époque là des sorties des livres, ouais évidemment c’était super important d’avoir… fin c’était presque une question de fierté d’avoir lu le livre le jour de sa sortie, et de l’avoir fini rapidement…etc. Mais ce qui reste aussi derrière, c’est le souvenir d’ambiance, parce qu’il y avait vraiment de plus en plus d’animations dans les librairies, les choses comme ça.. C’étaient des vraies fêtes et c’est cette expérience là qui reste et qui s’inscrit vraiment dans une expérience Potterhead beaucoup plus large. Et du coup y’a vraiment ce côté : on vend presque le fait de s’inscrire dans l’histoire de la Pottermania. 

M : Mais du coup si on veut avancer un peu à l’année suivante, 2001… 

C : Je voulais juste quand même donner un petit chiffre pour… 

M : Oui, les chiffres, qui sont quand même impressionnants ! 

C : Voilà, le livre qui sort, ce tome 4 aux USA et au Royaume-Uni, le premier week-end de vente aux États-Unis, c’est presque les 3,8 millions de copies qui ont été imprimées par l’éditeur. Scholastic, après un week-end, dit « On a imprimé 3,8 millions de livres, et on relance des impressions parce qu’ils sont presque tous partis ». 

M : Ouais pourtant ils avaient prévu de la marge mais là non, c’était pas assez ! 

C : Et donc effectivement quelques temps plus tard en 2001, on a le premier film qui sort et là Warner Bros. commence à remplacer, sur les produits dérivés qu’ils produisent, les visuels qui jusqu’à présent étaient ceux créés autour des illustrations et des illustrateurs, par les personnages, les acteurs, Daniel Radcliffe, Emma Watson, Rupert Grint… Qui vont commencer à apparaître sur les albums Panini, les carnets… 

A : Les jeux de société, on a notamment le Uno on peut dire, à la Gazette, on a une version avec les dessins et une version avec les photos des acteurs ! Qui sont sortis à un an d’écart. 

C : Voilà autour du film, on mentionnait le cas de financements avec Coca Cola, ben ici ils ont un accord vraiment avec des règles vraiment très particulières. On peut voir Daniel Radcliffe sur les canettes ou sur les bouteilles, mais on ne peut pas faire une publicité avec Daniel Radcliffe qui boit du Coca. On peut pas voir Harry Potter qui boit du coca.

M : Donc il y a pas de placement de produit Coca Cola à Poudlard, dans les films par exemple. 

C : Voilà, et même au-delà, Coca Cola va pas pouvoir faire une publicité où ils vont prendre Daniel Radcliffe qui boit… 

A : Ou qui lance un sortilège… 

C : Et ça va même encore au-delà. Quelques années plus tard, même dix ans plus tard du coup, quand Universal Studios ouvre, la partie Harry Potter n’a pas le droit de vendre des sodas moldus. 

A : Mais c’était aussi une décision de Rowling ça, c’était un choix de Rowling. 

C : Voilà c’est un choix de Rowling mais qui se fait en concertation avec tout le monde et dans un but qui est de conserver la magie d’Harry Potter, conserver Harry Potter dans un univers différent. De nouveau on est dans cette image de la marque : qu’est-ce que c’est Harry Potter ? C’est de l’évasion, c’est quelque chose de différent, c’est de la magie, et on essaye de le maintenir à l’écart, ce moment de magie, on le distancie un maximum de ce qui se fait ailleurs. 

M : Et en parlant du coup, de l’irruption de l’image des films sur les produits dérivés notamment, il y a quand même un truc notable. Et j’y pensais pas avant qu’on prépare cet épisode, c’est que mine de rien il n’y a pas eu d’édition des livres avec les visuels des films. Alors que maintenant c’est monnaie courante, dès qu’on a une adaptation de livre, c’est-à-dire tous les deux jours, de nouvelles séries, de nouveaux films adaptés d’une série littéraire… tout de suite à la Fnac on va trouver les éditions avec les visuels tirés de cette adaptation. Avec un bandeau « Vu sur Netflix » ou ce genre de choses. Et ça on l’a jamais eu avec Harry Potter, en tout cas jusqu’à maintenant. 

C : Jusqu’à présent, ça fait partie justement aussi de cette stratégie qui était de pas… la saga n’était pas terminée à l’époque du premier film. Et donc Warner Bros. ne voulait pas pousser cette vision là. Après ça doit aussi faire partie de l’accord qu’ils ont avec les éditeurs, avec J.K Rowling… Le seul changement qu’on note au moment où les films sortent c’est le titre, la police d’écriture du titre, puisque Warner Bros. décide de faire le logo, de garder le logo officiel Harry Potter, puisqu’avant la police d’écriture n’était pas la même partout. Là ils utilisent… 

A : La police créée par Mary Grandpré pour les couvertures américaines. 

C : Avec le fameux P en éclair. Il y a aussi au niveau des traducteurs où certains traducteurs se voient imposer de ne pas changer les noms de personnages, où les nouvelles éditions doivent remodifier les noms des personnages parce que les personnages doivent être identifiables quelle que soit la langue. Donc Dumbledore doit rester Dumbledore partout et ça peut pas être Parcamentus. 

A : Et c’était amusant parce que j’avais assisté à une conférence avec justement plusieurs traducteurs d’Harry Potter et où ils parlaient de ces contraintes qui étaient extrêmement embêtantes et qu’ils avaient reçu ces consignes et il y avait eu une réunion de traducteurs d’Harry Potter fut un temps à Paris, il y a une quinzaine d’années maintenant. Et y en a qui étaient très vexés de se rendre compte que d’autres collègues n’avaient jamais tenu compte de ces consignes et qu’on ne leur avait rien dit, qu’ils avaient eu le droit de garder leurs trouvailles. Notamment je me souviens du traducteur Ukrainien, il me semble, qui en pestait sur scène et qui était complètement offensé de ne pas avoir eu le droit de garder ses jeux de mot sur ses personnages. Il avait beaucoup de choses à dire à ce sujet !

C : Là on voit que la marque des films et la marque des livres commencent à parfois se mélanger et qu’on essaie vraiment de créer une marque globale qui vient au délà, qui englobe le tout. 

A : Mais du coup, pour préciser que dans les droits qui sont vendus etc… Notamment justement Warner Bros. n’a pas le droit de publier une nouvelle aventure de Harry Potter. J.K Rowling a gardé les droits de publication. Et on sait via une manière un peu détournée que ça fait quand même partie des consignes aussi, de ne pas avoir le droit d’utiliser une image des films. Dans le sens où y a cet exemple des éditions espagnoles qui sont sorties en 2015 où l’éditeur Salamandra a refait un design comme ça s’est beaucoup fait ces dernières années, il y a beaucoup de nouvelles couvertures, et donc ils doivent soumettre pour approbation aux agents de J.K Rowling toute couverture créée. Et la couverture avait été refusée parce qu’elle ressemblait trop aux films. Et ils ne voulaient pas que la couverture soit trop proche des visuels des films. Donc y a quand même toujours cette volonté, on sent, au niveau des agents de ne pas dire « Regardez les livres qui sont liés aux films que vous avez déjà vus » mais bien de laisser un objet à part entière.

M : Et c’est comme ça qu’on se retrouve maintenant avec des éditions quand même assez exceptionnelles, illustrées par les designers des films MinaLima mais qui du coup recréent des designs spécifiquement pour leurs éditions papier. Alors qu’ils sont même les auteurs des designs qui sont utilisés dans les films ! On se retrouve quand même dans des situations… Bon c’est génial hein, moi je suis totalement pour ces éditions MinaLima mais c’est vrai qu’on se retrouve quand même dans des situations assez folles avec cette distinction marquante, mais en même temps deux univers qui se superposent même dans les artistes qui sont impliqués quoi. 

C : Je pense que ça illustre vraiment la complexité de la myriade de marques qui circulent autour de Harry Potter, puisque MinaLima est une marque aussi en soi. Donc ils doivent respecter une identité visuelle qui est aussi la leur, et en même temps respecter celle d’Harry Potter. Donc il y a beaucoup de notions, et rien que ce cas là effectivement pourrait faire sujet d’une dissertation, je pense, de plusieurs heures ! Malheureusement on est quand même limités dans le temps et on en est qu’à 2003 ! C’est la sortie du deuxième film… 

A : Non 2002 le deuxième film. 

M : Non 2003, non ? 

A : Ah non, deuxième film, 2002. Les deux premiers films sont sortis à un an d’écart. Il n’y a pas eu de film en 2003. 

C : On est en 2002… Moi j’ai un article qui date de 2003 qui en parle, c’est pour ça. 

A : Comme il est sorti en décembre pour Noël… 

C : Voilà, qui illustre justement bien ce qu’on disait encore. On a une citation de Diane Nelson qui est la brand manager de Harry Potter. 

A : Qui l’était à l’époque du coup. 

C : Oui. A l’époque, déjà est chargée de la marque Harry Potter littéralement, et qui dit qu’il est vital de ne pas aliéner les livres. Parce qu’il y a encore des lecteurs qui arrivent, il y a encore des livres qui arrivent, et il est vital de ne pas les détourner de ça. Et du coup à l’époque on a les droits qui ont été vendus par Warner Bros pour 75 licences de produits Harry Potter. Il y a des spécialistes de licences dérivées…etc, qui disent que pour des films comme ceux-là d’habitude on est plutôt autour de 200 à 300 licences. Donc ça montre toujours cette approche de Warner Bros. de vraiment se concentrer sur la qualité, se concentrer sur un petit nombre de produits. 

M : Donc une licence c’est un produit c’est ça ? 

A : Non, non. 

C : Une licence c’est un droit d’exploitation. Par exemple Noble Collection, ils ont la licence Harry Potter et ils peuvent en faire une série de produits. 

A : Si y a une marque qui fait… Par exemple c’était Mattel qui faisait beaucoup de jeux de société à l’époque, c’est eux qui ont fait la plupart des premiers jeux de société Harry Potter. C’est une licence aussi ça du coup. 

C : Il y a Electronic Arts pour les jeux-vidéos, y a Lego pour les sets Lego…

A : Panini. 

C : Panini, qui est effectivement à l’époque aussi extrêmement important. Et on a après aussi les Jelly Belly qui débutent déjà à cette époque-là, avec leurs dragées surprise. Et donc en fait on a vraiment l’approche avec des objets qui n’ont pas spécialement Harry Potter dans le nom mais qui reflètent l’univers d’Harry Potter. Et puis les répliques, et tous les jouets de les Lego, les jeux de société etc. 

A : Toutes les petites figurines, y avait beaucoup de petites figurines articulées vraiment axées pour les enfants. 

M : Mais c’est vrai que si on revient sur cette arrivée des produits… les répliques quoi, les artefacts, les choses qui sont directement tirées de l’univers là. C’est quand même quelque chose d’hyper important pour le consommateur de se dire “Je peux acheter quelque chose qui me donne l’impression d’être dans l’univers. Pas juste d’avoir la figurine d’Harry Potter, je peux avoir les dragées surprises et je peux avoir des objets qui font intervenir directement, qui me font vraiment plonger dans l’univers”. C’est quand même quelque chose qui va être évidemment  développé à fond après, mais c’est quand même quelque chose d’important j’imagine comme étape, aussi. 

C : De nouveau on nourrit la marque avec de l’expérience, avec une expérience d’appartenance à un univers, à quelque chose de magique. 

A : Toujours très axé sur les enfants. 

C : Mais c’est vraiment toujours cette construction de : qu’est-ce que Harry Potter représente pour ses consommateurs ? Moi fan, personnellement, qu’est-ce que ça m’apporte d’acheter ces bonbons là plutôt qu’un autre ? Bah c’est cette expérience, c’est ce sentiment d’appartenance… On le disait les produits dérivés de luxe c’est comme quelqu’un qui s’achète une Porsche. Pourquoi on s’achète une voiture de luxe plutôt qu’une Twingo ? Parce que ça a une espèce d’aura donc c’est effectivement toujours dans cette approche de créer une image de marque et un rapport des fans à cette marque. 

M : Et donc si on avance sur 2004… 

C : On a sélectionné comme temps forts le premier site de J.K Rowling parce que voilà, là on a beaucoup parlé de nouveau des films et des livres, mais J.K Rowling a une marque à entretenir elle aussi. Et donc là elle crée son site officiel interactif qui permet aux fans de découvrir des petites anecdotes, des petits brouillons, elle y diffuse les Sorciers du Mois… Et donc là c’est un moment important, parce que de nouveau ça nourrit la marque de l’autrice qui est proche de ses lecteurs, qui joue avec eux.. C’est Harry Potter, c’est une marque qui engage, qui joue avec, qui participe au niveau des fans aussi. Il y a une proximité. 

A : Et y avait vraiment ce besoin d’impliquer avec tous ces bonus qui étaient cachés sur le site et qui étaient vraiment… C’était pas facile de les trouver !  Fallait aller activer telle radio dans telle pièce, puis revenir et puis attendre que Peeves passe…etc. 

M : Ouais l’idée de récompense quoi. 

A : Ouais voilà, de récompenser avec des contenus qui étaient quand même très chouettes. Il y avait effectivement beaucoup de brouillons, cette fameuse chanson de Nick-Quasi-Sans-Tête, il y avait eu ces histoires de personnages secondaires qui ont été coupés, qui n’ont jamais pu avoir leur place dans les livres… Donc il y avait aussi ce côté de valoriser ce que les fans pouvaient faire aussi. Dans le sens, voilà, vous êtes capables de chercher…etc. Et quand même, je pense à un élément important c’était les Fan Site Awards, les récompenses pour les sites de fan où J.K Rolwing montrait aussi qu’elle s’intéressait à ce que faisaient les fans et qu’elle appréciait. Et donc c’est un lien avec la communauté qui est assez fort aussi, c’est un signe fort. Il y avait cette idée aussi qu’elle avait son journal où elle écrivait, elle racontait un peu plein de petites anecdotes, où elle disait aux gens « Appelez moi Jo ». Donc voilà cette idée de ne pas creuser de distance avec les lecteurs au moment même où tout explosait justement, et c’était la folie et qu’il y avait plus vraiment de possibilité d’avoir des rencontres, des séances de dédicaces ce genre de choses. 

M : Mais du coup ce site il est vraiment présenté comme le site de J.K Rowling comme si c’était elle qui faisait tout derrière, même si c’est pas le cas j’imagine. Mais en tout bon, on peut dire que c’était quand même elle qui alimentait le contenu. Mais surtout c’était quand même encore une plateforme qui était totalement indépendante de Warner Bros. Ou est-ce qu’ils avaient quand même… ? Peut être qu’on le sait pas peut-être que c’est en dessous mais… 

C : Ça c’est pas certain on est pas en mesure de le dire…

M : Enfin y avait pas le logo Warner Bros. sur le site quoi. 

C : C’est géré par les agents. Il devait y avoir un logo Warner Bros quelque part… 

A : Je pense qu’il devait y avoir un trademark quelque part, Harry Potter, Warner Bros dans un coin de page mais les informations qui étaient relayées c’était pas des choses qui appartenaient à Warner Bros en fait, tout simplement. 

C : Le site est clairement identifié comme site de J.K Rowling et comme un site Harry Potter. Donc là ça va pas avoir vraiment d’impact sur la vision des fans de Warner Bros. Je pense que Warner Bros est une marque à part. Le rapport des fans avec le Harry Potter de Warner Bros par rapport au rapport des fans avec le Harry Potter de J.K Rowling, c’est pas le même. Et comme on disait les marques satellites autour de Harry Potter vont avoir un impact, une influence sur comment on perçoit la marque Harry Potter globalement. Il y a une notion théorique qui est super importante aussi, à intégrer, c’est le prisme de l’identité de la marque, qui permet justement à une marque de se définir. C’est un prisme qui a six aspects on va dire : il y a l’image que la marque envoie et puis il y a l’image perçue par le consommateur. Il y a deux aspects : il y a l’aspect interne, donc c’est pour la marque, c’est comment elle se perçoit, comment elle se définit, il y a l’aspect externe, c’est comment la marque se montre, comment elle s’exprime, par un logo, par le visage des acteurs ou certains dessins. Ensuite il y a le rapport entre les deux, donc comment la marque communique avec son consommateur, c’est la relation entre les deux. C’est l’aspect externe. L’aspect interne c’est : qu’est-ce que la marque dit, qu’est-ce que c’est sa culture, comment est-ce qu’elle se reflète dans le monde, est-ce que c’est du divertissant, est-ce que ça fait voyager… Et puis il y a les consommateurs eux-mêmes, comment est-ce qu’ils se perçoivent, donc “Je suis un fan d’Harry Potter, je suis un grand lecteur, j’ai beaucoup d’imagination, je suis curieux, j’aime jouer et donc j’aime mener les enquêtes sur le site de J.K Rowling…” Et comment est-ce que la marque leur permet d’être perçus en tant que lecteurs d’Harry Potter ? “Bah tu vas être perçu comme un nerd, comme un geek, comme…”, voilà. Il y a ces six aspects et ces six aspects forment le prisme de l’identité de la marque, qui était théorisé par Jean-Noël Kapferer, pour ceux qui veulent chercher. Ça permet de voir : qu’est-ce que c’est l’identité de la marque. Et donc effectivement là avec le site de J.K Rowling, c’est ce côté jeu qui est important pour les lecteurs et les lectrices qui se disent « Moi je suis joueur, j’aime enquêter, j’aime faire ces petites investigations » et de l’autre côté, la marque Harry Potter et J.K Rowling qui envoient le signal « J’aime jouer aussi ». Et donc il y a un alignement en fait, entre ce que la marque dit, envoie, exprime et ce que les consommateurs demandent, mais aussi ce qu’ils recherchent. 

M : Ce dans quoi ils se reconnaissent ouais. 

C : Voilà, ce qu’ils recherchent dans la marque et ce que la marque leur permet d’exprimer. La marque leur permet vraiment d’exprimer leur identité. Ils peuvent montrer que parce qu’ils sont fans d’Harry Potter, ils sont effectivement comme ils voudraient être. Et donc il y a vraiment un alignement très important ici entre ce que la marque propose et ce que son public reçoit. 

M : On va en reparler plus tard mais on a l’impression qu’on est un peu dans une espèce d’âge d’or à ce moment-là, cet alignement parfait, en tout cas, pour une partie des consommateurs… Du coup si on avance, on va peut-être aller assez vite sur 2005, mais c’était un glissement qu’on a mentionné dans notre épisode sur les jeux vidéos puisque c’est justement la suite du livre de Gaëtan Boulanger. Puisque c’est les premiers jeux vidéo avec les graphismes basés 100% sur les films, alors qu’avant il y avait une identité graphique à part (et là on vous revoit sur l’épisode). Et donc là on commence à voir que dans les produits dérivés, on est de plus en plus recentrés sur le films, y compris dans les choses qui avaient avant leur identité visuelle à part. 

C : Et puis on avance encore en 2007 où y a la sortie du dernier livre, et là évidemment ça change complètement tout, puisque il n’y a plus besoin, comme on disait, de protéger l’identité des livres. Ça y est les livres sont finis, hop, c’est bon c’est derrière nous. 

A : C’est un succès retentissant jusqu’au bout ! 

C : Voilà, Warner Bros a aussi une vision globale, ils savent que ça a marché jusqu’au bout, les films risquent de marcher jusqu’au bout aussi. 

M : Personne ne s’est lassé, on peut se lâcher ! 

A : Ils savent aussi à quoi s’attendre, que ce soit même d’un point de vue juste scénario pour les films, ils savent vers quoi mais ils vont, mais aussi pour eux ce qui est important : ce que les lecteurs ont aimé.

C : Ouais et au niveau de l’univers aussi : qu’est-ce qu’on va pouvoir proposer plus tard ? Ça leur donne une vision à plus long terme de ce qu’ils peuvent commencer à développer et c’est aussi à ce moment-là qu’ils commencent à réfléchir logiquement à Studio Tour, à Universal… 

A : Bah d’ailleurs c’est en 2007 qu’a été annoncé le parc Universal, logiquement les négociations ont commencé bien avant mais la première annonce officielle c’était en 2007. Il y avait je pense un peu cette idée de montrer que les livres sont finis, mais Harry Potter n’est pas tout à fait fini, et ça je pense que c’était important. 

M : Même si y avait encore les films à sortir il y avait quand même aussi tout cet enjeu de dire aux fans « Restez, on a encore des choses à vous donner et il y a pas de raison que ça s’arrête là, on va certainement tout faire pour que ça s’arrête pas là. 

C : Voilà, il faut vraiment prendre le relais, et là maintenant la marque des livres s’atténue un peu et il faut augmenter et renforcer la marque globale Harry Potter, qui n’est plus juste des livres. Il faut redonner cette idée que Harry Potter c’est tellement plus que ça. C’est un univers, c’est une communauté, c’est une appartenance, c’est une identité, c’est un statut… Tout plein de choses, c’est pas juste les livres et c’est pas parce que les livres sont finis que tout ça s’efface. En 2009 on a les parcs à thème qui s’approchent véritablement… 

A : Ils ont été ouverts en 2010 donc je crois qu’on a eu les premières images en 2009. 

C : Il y a les trois prochains films qui sont annoncés parce qu’on sait qu’il va y avoir deux parties, on sait tout ça… 

A : Le film 6 est sorti en 2009 d’ailleurs. 

C : C’est ça, le 6 et les 7 et 7.2 ont été annoncés… 

M : Y a l’exposition Harry Potter itinérante là, je vois dans les notes… 

A : C’est ça. 

M : Qui commence ou qui est annoncée ? 

A : Qui commence. Elle a ouvert à Chicago à l’été 2009 ? Je dirais qu’elle était à Boston en octobre donc comme c’était la deuxième étape elle a dû ouvrir à l’été 2009 à Chicago. C’était l’idée que les films commençaient à se terminer, y avait un côté un peu preview de ce que ça donnerait le Studio Tour plus tard avec l’exposition de certains costumes, certains accessoires…etc, et que c’est intéressant de voir que c’est quelque chose qui s’est installé vraiment sur la durée. Parce que bon là, du coup, l’exposition temporairement est suspendue avec la situation sanitaire actuelle, à l’époque où on enregistre, mais voilà, jusqu’à l’année dernière elle voyageait toujours, elle a fait une vingtaine de villes maintenant sur 5 continents, donc c’est quelque chose qui s’est enrichi après les derniers films. Donc c’était aussi le début d’une continuité… faire venir Harry Potter aux gens. 

M : Et comme tu parles de temps longs là, on arrive à 2009, donc 10 ans après les premières dates qu’on a mentionnées, donc les fans ont grandi aussi ! Y en a pas mal qui sont devenus majeurs.. Donc ça a une influence aussi. 

C : Ça ouvre les possibilités, ça ouvre, voilà y a une citation d’une interview de Brad Globe, qui est le président des Consumer Products de Warner Bros., donc les produits destinés au grand public, produits dérivés en gros, qui dit « Maintenant on a du contenu passé, du contenu actuel et du contenu à venir, de tout ça on va pouvoir tirer plein de choses pour lancer une phase de croissance ». Il y a effectivement ce public qui s’élargit, ça parle à toutes les générations donc hop, on peut commencer à arroser littéralement, on peut ouvrir les vannes, on peut réfléchir au-delà de ce qu’on faisait jusqu’à présent pour…

A : C’est aussi le fait que mine de rien, pour les films on arrive à la fin et que la franchise est toujours très forte aussi. Donc ils savent qu’ils ont quand même une fanbase pas juste des livres, mais aussi des films, qui se maintient sur la durée. On est au sixième film, ça s’est maintenu pendant six films voilà, même s’il en reste encore deux ça reste très solide quoi. 

C : Pour donner les chiffres, on a l’exemple de Panini puisqu’on l’a cité tout à l’heure, à ce stade donc en 2009, le sixième film vient de sortir, Harry Potter est la franchise cinématographique la plus forte chez Panini. La plus longue en tant que durée, qui est la plus stable en fait au niveau des ventes, à ce stade ils ont vendu 1,25 milliards d’autocollants Panini Harry Potter. 

M : Wahou ! 

C : Et les derniers films sont pas encore sortis ! Et nous, et donc là c’est en 2009, on est en 2020… 

A : …et-un. 

C : Pardon oui, 2021, et Panini continue à produire chaque année un album Harry Potter. Ça fait plus de 20 ans que Panini produit des albums Harry Potter, et déjà en 2009 c’était leur franchise cinématographique la plus stable et la plus durable. 

A : Même s’il y a eu une période où ça c’était un peu calmé, on en reparlera, entre la fin d’Harry Potter et le début des Animaux Fantastiques, mais ça reste quelque chose qui a duré. 

C : Ça en dit long sur l’endurance. 

M : On avance du coup sur 2010, bah on est un peu dans la continuité de ça avec des livres notamment. 

C : Oui mais les livres sur les coulisses des films, ce qui est intéressant à noter ici, c’est qu’on reste quand même dans l’idée : il y a des nouveaux livres qui sortent. Donc on continue à parler, en fait, aux amateurs de lecture. Mais en les amenant… 

M : Ouais ceux qui ont pas eu de nouveau tome d’Harry Potter depuis 2007 ils se disent « Ohlala de la lecture, oui ! »

C : Voilà et ça permet de maintenir le rapport à l’univers d’Harry Potter à travers l’objet livre. Qui se produit encore aujourd’hui. 

A : D’ailleurs très rapidement, sur le livre, on peut quand même se souvenir de 2008 sur les contes de Beedle le Barde qui avaient été un phénomène aussi énorme, avec cette vente aux enchères et du coup cette sortie qui avait été orchestrée… On avait su que c’était Amazon qui avait acheté l’exemplaire aux enchères dans le but de le diffuser, et du coup y avait encore ce côté de “on continue à faire…”. Il y avait eu à nouveau une sortie mondiale, à la même date, pour continuer dans cet esprit là quoi. C’était quelque chose qui était toujours important même si c’était plus une aventure de Harry Potter à proprement parler. 

C : On avance encore en 2011. On a Pottermore qui apparaît. Pottermore qui est une nouvelle marque et Pottermore qui du coup… 

A : Dont la sortie coïncide avec la sortie du dernier film. 

C : Oui. 

M : Ah oui, là c’était le timing parfait parce que là, pour le coup, le dernier film c’était vraiment un vertige pour les fans je pense. Il y avait ce côté, même s’il y avait eu un premier blues après la sortie du dernier livre, on se dit “Bon allez on va tenir encore quelques années avec les derniers films qui restent”. Et là de nous donner Pottermore à ce moment là c’était quand même parfait quoi ! 

A : Bah c’est vrai que dans le fandom il y avait un côté, je me souviens de 2011 : “On a plus rien à attendre”. On sait que les parcs d’attraction ont ouvert, que le studio tour avait été annoncé à Londres, qui ouvrira plus tard en 2012, mais bon ça reste des expériences ponctuelles qui sont pas du tout accessibles à tout le monde selon là où on habite…etc. Mais du coup globalement il n’y a plus aucun événement véritablement qui est en attente. Et du coup ça change aussi pas mal la stratégie au niveau du marketing, quand tu n’as plus de date comme ça, je suppose, que tu n’as pas de contenu régulier qui va venir et qui va permettre de conserver les fans. 

M : Et là le génie du lancement de Pottermore ça fait écho à la manière dont tu nous analysais tout à l’heure, Cory, le premier site de J.K Rowling puisque ça reprend tous ces codes là en fait finalement. 

C : Bah justement c’est là que j’allais dire voilà, Pottermore c’est une nouvelle marque qui veut rester liée à J.K Rowling dans le sens on dit : y a des textes exclusifs de J.K Rowling qui sont là. 

A : Il y avait sa signature…

C : C’est elle qui le lance, qui le présente. C’est présenté un peu comme le nouveau site de J.K Rowling d’une certaine manière, dédié au monde d’Harry Potter, qui va être une nouvelle expérience de relecture, un compagnon de lecture des livres… 

M : C’était très centré sur la lecture ouais. 

C : Voilà donc de nouveau on revient sur Harry Potter en tant qu’objet livre, mais là, si on reprend notre prisme d’identité, on arrive à une dissonance. C’est-à-dire que Pottermore se dit et se pense un jeu, quelque chose de ludique, avec le mystère à résoudre…etc. Par contre il est perçu comme quelque chose d’ennuyeux où on clique et on ne doit pas chercher en fait, on trouve tout de suite. 

A : Il y a un festival son et lumière sous tes yeux dès que tu surlignes un truc. 

C : Il manque en tout cas, auprès d’un certain public, après y a le public plus enfant qui découvre ça et qui peut trouver ça merveilleux, mais clairement on commence à avoir auprès d’un certain public l’image que renvoie Pottermore et l’image que veut se donner Pottermore c’est-à-dire l’image de la marque et son identité qui sont véritablement en conflit. 

M : Alors là je pense qu’il faut quand même effectivement préciser que là c’est en parlant d’une certaine frange de fans aussi. Parce que là pour le coup Pottermore a touché beaucoup plus de gens que le premier site, en tout cas au niveau mondial. Parce que du côté de la France je pense que Pottermore a touché plus de gens, parce que y avait aussi une version française assez rapidement. 

A : Alors le site de J.K Rowling avait aussi une version française hein. 

M : D’accord. Mais c’est vrai que… alors peut-être que c’est parce que j’avais pas internet et du coup j’y avais pas accès ! Mais bon c’est peut-être plutôt plus d’accessibilité parce qu’on est pas à la même époque non plus. 

A : On est pas à la même époque au niveau accès internet et je pense que c’est aussi surtout une question, mine de rien, de publicité ! Dans le sens où Pottermore, le lancement il a été orchestré, il y a eu des vidéos qui ont été postées, dans les nouvelles éditions des bouquins il y avait souvent une page, notamment les éditions Bloomsbury qui sont sorties pas longtemps après, “Poursuivez votre expérience de lecture sur Pottermore”. C’était vraiment lancé comme prolonger la magie de Harry Potter sur internet.

M : Donc c’est vrai que pour toutes ces personnes qui, grâce à cette communication ou graĉe à cette plus grande accessibilité, avaient accès à Pottermore sans avoir connu le site de J.K Rowling, je pense pas qu’il y avait cette dissonance. 

C : Il y avait quand même la dissonance parce qu’on voit bien que beaucoup de gens s’en lassaient, qu’il y avait des problèmes… 

M : De rythme plutôt dans la… 

A : Problèmes techniques. 

C : Il y a clairement à ce moment là un problème de communication aussi, sur : à qui s’adresse ce site ? Est-ce qu’il s’adresse, en fait, aux enfants et aux nouveaux lecteurs ou est-ce qu’il s’adresse aux fans déjà acquis ? On a là vraiment quelque chose qui, chez les fans, si on se définit comme déjà fan d’Harry Potter mais qu’on a déjà un historique, voilà on est un vieux de la vieille on va dire, on perçoit pas Pottermore de la même manière que si on lit pour la première fois et on voit les images. Mais on oublie aussi que du coup tous les films sont sortis, les enfants ils ont souvent vu les films avant de lire les livres à ce moment-là. L’image de la marque Harry Potter, Harry Potter, maintenant quand on leur demande, c’est des films avant d’être des livres parfois. Il y a aussi à ce moment là une division en fait qui apparaît, un schisme littéralement qui apparaît au sein de la marque Harry Potter : qu’est-ce que c’est Harry Potter ? Est-ce que Harry Potter c’est un livre, est-ce que Harry Potter c’est un film, une communauté ? 

A : Et je pense qu’il y a aussi le fait que ça se présentait être comme un nouveau rendez-vous pour les fans en ligne mais qu’en termes d’interaction c’était en dessous de ce qu’on visait par rapport au site de Rowling. En même temps le contenu, les textes, les nouveaux extraits de J.K Rowling, alors il y en a qui étaient très intéressants et il y en a qui étaient beaucoup moins enrichissants, beaucoup moins inédits… par rapport aux textes qu’elle publiait sur son ancien site. Et je pense qu’il y a eu pendant très longtemps… un des sujets qui revenait souvent sur son ancien site, c’était “Un jour je ferai, quand j’aurai terminé tous les livres, une encyclopédie qui regroupera toutes les anecdotes, tout ce que je voulais écrire…etc”. Et puis quand Pottermore a été annoncé, elle a dit que Pottermore était en fait cette encyclopédie, plus ou moins, que ça permettait pour elle de donner toutes les infos qu’elle voulait donner, de donner gratuitement, que ça serait pas un livre papier. Et donc y avait aussi cette attente des fans de la première heure de… bah, en fait “On va enfin avoir cette encyclopédie” et c’était pas du tout à la hauteur en termes de contenu. Il n’y avait pas du tout autant de choses que ce qu’on aurait voulu. 

C : C’est un moment assez charnière qui commence à marquer. En fait il faut comprendre ses publics en marketing et là on commence à avoir tellement de publics différents, tellement d’acteurs différents, tellement de parties prenantes que le message, en fait, est brouillé, la relation se brouille littéralement parce que ça devient d’une complexité extrême de s’adresser à tous les publics, de leur proposer les produits adéquats au bon moment… 

A : Sans en laisser aucun sur la touche. 

C : Voilà. Et de savoir à qui on adresse quoi, et à quel moment. Dans la foulée en 2012, J.K Rowling publie son premier livre post-Harry Potter, Une place à prendre, son site change complètement. On fait table rase, c’est un site beaucoup plus sérieux, beaucoup plus linéaire parce que J.K Rowling change littéralement son identité de marque elle-même. 

A : Et que Pottermore est censé justement remplacer cet ancien site. 

C : Et du coup, mais là vraiment c’est la marque J.K Rowling qui est intéressante, c’est : elle prend une distance, en fait, vis à vis de ses fans, une distance vis à vis de ses fans enfants dans le sens où même si Pottermore est encore son site, on a plus le même sentiment de rapport direct. Le site de J.K Rowling est un site purement informatif, et elle décide de devenir une autrice pour adultes, elle essaie de se redéfinir en tant qu’autrice au sens large et plus comme autrice pour enfants. Donc c’est assez intéressant, parce que ça va changer aussi le rapport des fans à Harry Potter, qui est le livre de J.K Rowling. Et les deux étaient très très liés jusqu’à présent, et là tout à coup on a un schisme également entre la marque J.K Rowling et la marque Harry Potter, qui se forme. Et donc il y en a qui vont plus tard pouvoir se dire : “Bah en fait je suis fan d’Harry Potter, je suis pas fan de J.K Rowling en tant qu’autrice parce que Une place à prendre j’aime pas”. 

M : On ne se sentait pas obligés en tant que fans d’Harry Potter de lire Une place à prendre. Ça a été vraiment… on a compris que c’était pas pour le même public. Ou ceux qui l’ont pas compris ont vite déchanté en commençant à le lire donc c’est, ouais, effectivement là c’est deux choses différentes. 

C : Voilà, nous l’intérêt c’est évidemment Harry Potter mais donc ça montre comme il y a cette division, on scinde vraiment la marque J.K Rowling de la marque Harry Potter. Et c’est vraiment aussi un moment assez clé. 

A : Et c’est quelque chose qui s’est un peu, d’une certaine manière, confirmé dans l’année qui a suivi parce qu’en 2013 on a “L’appel du Coucou” qui sort, qui est premier roman policier de J.K Rowling mais qui là est écrit sous un pseudonyme. L’identité secrète est assez vite dévoilée mais il y a toujours une distance dans le sens où ce n’est pas son nom sur le livre, elle écrit toujours sous ce nom Robert Galbraith, mais en même temps… 

M : Oui et quand elle fait la promo c’est sous ce nom-là, quand elle fait les interview c’est sous ce nom-là… 

A : C’est ça. Mais du coup elle produit beaucoup de contenu toujours pour un public adulte, elle se concentre beaucoup là-dessus. Même si elle va intervenir sur Twitter… etc, elle va parler aussi de ses livres là, ce sont ses livres du moment, ce n’est plus sur Harry Potter qu’elle travaille, c’est là-dessus. 

M : Mais en même temps du coup, 2013, il y a deux autres choses qui sont annoncées : c’est les Animaux Fantastiques et Cursed Child, qui sont annoncés la même année, à quelques mois d’intervalle. Donc là ça a été un moment de vertige je pense pour les fans. Bon, ça ne faisait pas si longtemps, la fin des films elle remontait qu’à deux ans auparavant. Mais là tout d’un coup ça a été “Mais c’est reparti quoi, ça y est !”.

C : Il y a de nouveau une attente, mais à ce moment là on sait pas encore très bien, c’est un moment clé mais on sait pas encore non plus très bien ce que ça veut dire pour la marque Harry Potter, pour notre rapport à l’univers d’Harry Potter et tout ce que ça veut dire. 

A : Et faut savoir qu’on a pas de date non plus du tout, à ce moment-là. Quand les deux projets sont annoncés, on nous dit juste “Voilà Warner Bros travaille à un film adapté du bestiaire ‘Vie et Habitat des Animaux Fantastiques’”, et puis quelques mois plus tard on nous dit “Une pièce de théâtre sur l’enfance de Harry [puisqu’à l’époque on nous parlait de l’enfance de Harry] est en préparation, il y a des producteurs qui ont été trouvés et acceptés mais maintenant on est à la recherche d’un metteur en scène et d’un dramaturge”. Mais voilà, sans aucune deadline, donc ça reste très flou, ça lance des spéculations mais… 

M : Mais on sait que l’univers va s’étendre. Et du coup que la marque va forcément changer. 

C : On va retrouver quelque chose. Et en 2014, Warner Bros officialise qu’il y a une équipe qui va devoir gérer le Wizarding World. 

A : D’ailleurs c’est les premières mentions de Wizarding World en tant que marque en fait. 

C : Voilà, c’est la première fois qu’on a cette notion de Wizarding World qui apparaît, et en 2015 on voit apparaître le logo, qui est un logo un peu circulaire, avec écrit “J.K Rowling’s Wizarding World”, donc le wizarding world de J.K Rowling

M : Le monde magique de J.K Rowling. 

C : Voilà, bah justement je l’ai pas traduit parce que la marque “Monde magique” n’existe pas, c’est la traduction. Elle a été dans un premier temps traduite en français par “Le monde des sorciers”. 

A : Et quand même, je pense que c’est important de dire que avant cette marque, Harry Potter Wizarding World c’était juste le nom officiel des land Harry Potter à Universal. 

C : “Wizarding World of Harry Potter.”

A : Du coup ça vient de là. 

M : D’ailleurs je pense que quand y a eu ces annonces là de marque, j’ai eu un moment aussi de flou moi, en tant que simple fan. De me dire : mais est-ce que ça veut dire que maintenant les parcs d’attraction (parce que bon je savais que c’était associé à Universal) c’est Universal ou Warner Bros maintenant ? Je sais plus ! J’ai eu un moment de flou, parce que pour moi c’était vraiment associé aux parcs d’attraction, Wizarding World. 

C : Mais du coup c’est aussi… ça montre la volonté de tout remettre sous une même ombrelle, de tout unifier, de dire “Tout ça continue à appartenir au même univers”. Et donc on crée cette marque qui rappelle les parcs, qui rappelle que il y a du contenu qui va au-delà d’Harry Potter, mais aussi qui rappelle J.K Rowling, qui remet J.K Rowling au cœur de son identité. J.K Rowling fait vraiment partie de l’identité de ce Wizarding World, ce Wizarding world n’existe pas sans elle. 

M : Et c’est au même moment qu’on a une refonte de Pottermore donc c’est assez drôle, rien qu’en parlant de Pottermore on parle de cette période, en fait, entre 2011 et… on va arriver jusqu’à… 

C : 2021. 

M : Ouais, non mais ça existe plus Pottermore ça a disparu en… 

A : 2019 du coup. 

M : Voilà donc c’est à cette période de transition entre 2011 et 2019 qui est assez… 

C : Pottermore est, quand on reprend l’identité, tout à l’heure on parlait de l’identité de la marque, Pottermore est littéralement une des expressions de la marque, c’est une des manières de la marque de se montrer. Le logo c’est un chose, Pottermore c’est aussi une autre chose, c’est à la fois un canal de communication, mais c’est aussi l’apparence, en fait, de la marque pour son public. Et donc quand on change la marque, quand on essaie de redéfinir son identité, de redéfinir vraiment ce que c’est Harry Potter, le Wizarding World..etc, logiquement si on se redéfinit, on décide de communiquer autrement, de s’adresser au public différemment. Là, Pottermore est refondu avec notamment les correspondants de Pottermore. Pourquoi ? Parce qu’on se rend compte que les fans restent attachés au site de fans, et donc on va leur produire, leur proposer la même chose. On va leur proposer du contenu, des articles d’actualités, en fait… Ça fait aussi partie de : on essaie de comprendre nos consommateurs, notre public, et donc on va essayer de s’aligner et d’aligner l’identité de la marque sur l’image de cette marque. 

A : Et en même temps ce qui est intéressant c’est qu’il y a  toujours tous ces articles qui ont été faits. Par exemple, il y avait un reportage du correspondant de Pottermore sur le tournage des Animaux Fantastiques, il y avait quelques petites anecdotes qui étaient racontées… où justement tout est effacé sous le nom de Pottermore Correspondant. Y a pas le nom de journalistes de quoi que ce soit, ça reste le nom de Pottermore quoi, y a aucun autre nom de personne qui est donné, en dehors de J.K Rowling. Si J.K Rowling a produit un contenu, c’est marketé comme tel, mais tous les autres contenus, il y a jamais aucun nom d’auteur.

M : Oui mais en même temps le correspondant Pottermore il écrivait vraiment comme s’il était le fan à l’intérieur tu vois ? Le fan de l’intérieur. Et du coup y avait vraiment des moments où on dit : mais qu’est-ce qu’il fait ? Est-ce qu’il fait la communication officielle ? Oui, c’est la communication officielle. Mais en même temps avec parfois… il lançait des petites théories : alors est-ce que ça, ça veut dire ça ? C’était assez drôle oui. 

C : Mais de nouveau là on a un conflit entre l’image et l’identité. L’identité du correspondant de Pottermore et de Pottermore en fait, parce qu’il est littéralement Pottermore, son identité c’est : “Je suis supposément le fan qui se pose des questions”, l’image que les gens ont c’est : “Bah t’es un insider, t’es quelqu’un qui a les réponses.” Et donc de nouveau on a un conflit, on a un problème de communication entre l’image et l’identité de la marque et du personnage. 

M : Faudrait qu’on les retrouve un jour ces correspondants, j’aimerais trop qu’on fasse une interview avec eux ! 

C : Oui parce qu’il faut préciser qu’ils étaient plusieurs quoi, ils écrivaient tous sous le nom de Correspondant de Pottermore mais c’était plusieurs personnes. Mais donc effectivement voilà, l’évolution visuelle de Pottermore est intimement liée à l’évolution de la marque Wizarding World. 

A : Et justement par contre, avec cette évolution visuelle, tout le côté lecture en chapitres disparaît. Parce que jusque là Pottermore c’était ça, c’était : on sort chaque chapitre des livres,.etc. Là tout cet aspect disparaît, il reste quelques jeux, des petites choses comme ça, mais avec l’explosion des nouveaux projets et du coup la communication qu’il faut lancer et qui bat son plein en 2015 sur Les Animaux Fantastiques et Cursed Child qui sont attendus pour l’année suivante, du coup là c’est plein d’articles dont le but c’est de faire la promotion de ces projets là. Et donc ce n’est plus les livres. 

M : Ouais et justement on arrive du coup à 2016 et la sortie enfin d’un nouveau contenu du Wizarding World, puisqu’on a à la fois Cursed Child et le premier film des Animaux Fantastiques, donc là c’est encore un moment… Alors il est préparé depuis plusieurs années mais c’est un moment charnière encore cette année 2016. 

C : En fait, ce qui est intéressant là, pour rester dans le sujet vraiment de l’image de marque qu’on traite depuis tout à l’heure, c’est le fait que Cursed Child garde une identité à part entière… 

A : Qui n’appartient pas à Warner Bros.

C : Ouais qui n’appartient pas à Warner Bros donc ça reste à part. 

M : Mais y avait quand même de la communication Cursed Child sur Pottermore par contre. 

C : Mais Pottermore n’appartient pas non plus à Warner Bros. 

A : C’était Blair Partnership, donc les agents de J.K Rowling. 

M : Ouais c’était encore séparé. 

C : Toujours cette myriade d’identités qui communiquent et qui se partagent les parts de gâteau, et qui est parfois un peu floue. Mais donc Cursed Child est à part, et même sur Pottermore, dans les contenus justement, ils parlent des actualités de Cursed Child mais aucun contenu ne fait référence à Cursed Child comme étant canon. Par exemple, dans les arbres généalogiques, les choses comme ça… je sais qu’il y a plusieurs éléments qui voilà, jamais on va parler de Cursed Child comme des événements qui se sont produits.

A : Bah typiquement, par exemple dans Cursed Child on apprend que la femme de Drago meurt. Jamais dans les arbres généalogiques c’est indiqué qu’elle est morte. 

C : Donc y a cet aspect là, mais y a aussi évidemment les Animaux Fantastiques qui sortent et là, en fait, les détenteurs de la licence se rendent compte que les gens ne sont pas attirés que par les Animaux Fantastiques. Ça s’étend à tout l’univers d’Harry Potter. Les collectionneurs vont quand même se tourner vers des objets Harry Potter en plus des objets Animaux Fantastiques qui sont supposément dans l’actualité et supposément la clé d’entrée du moment. 

M : Donc, en gros, la consommation de produits dérivés augmente mais pas que Animaux Fantastiques. En gros, la sortie des Animaux Fantastiques amène aussi une augmentation de la consommation de produits Harry Potter. 

C : Et c’est identifié comme Harry Potter, il y a la marque Harry Potter qui est restée assez forte pour attirer les gens en fait. Parce qu’il y a la marque Animaux Fantastiques, il y a la marque Harry Potter et la marque Wizarding World. Donc là à ce moment-là justement il n’y a pas encore suffisamment d’unification autour de Wizarding World en fait. La marque Harry Potter est restée trop forte et elle reste dans la tête des gens comme voilà : “Qu’est-ce que vous cherchez ? Je cherche des produits Harry Potter. Je ne cherche pas spécialement des produits Wizard World”. Même si ça s’est ouvert maintenant, les gens viennent, ils cherchent du Harry Potter. En 2017 on a de nouveau un nouveau site de J.K Rowling… pas besoin de s’appesantir dessus, c’est de nouveau une évolution de… voilà, son identité, elle revient à l’univers d’Harry Potter, son site reprend des codes visuels du premier avec son bureau, on essaie de relier de nouveau, de recréer en fait la magie, le lien qui existait au départ. 

M : Parce que c’est vrai qu’il y a un truc quand même qu’on a pas reprécisé par rapport à J.K Rowling et le Wizarding World c’est que, quand même, elle revient au Wizarding World en étant scénariste des Animaux Fantastiques, mais elle n’est bien que scénariste. Donc même si on vend les Animaux Fantastiques comme la nouvelle histoire de J.K Rowling, c’est sa nouvelle histoire, c’est clair, mais elle est au service de Warner Bros cette fois-ci, c’est pas Warner Bros. qui est au service de ses livres. 

C : Oui elle se lance dans le projet à leurs côtés, enfin ils sont partenaires, comme J.K Rowling est aussi productrice des films. Donc elle participe au financement, c’est une question quasiment légale, ce n’est plus une question tellement marketing, c’est une question juridique. 

A : De la même manière qu’elle participe aussi du coup à l’écriture de Cursed Child avec John Tiffany et Jack Thorne aussi. 

M : Mais c’est du contenu inédit, mais dont elle n’est pas la seule porteuse quoi. 

A : Elle n’est pas la seule à avoir le mot… 

C : Elle n’est pas la seule porteuse mais elle est toujours là. 

M : Elle est très mise en avant ! 

C : Et c’est important pour la suite puisqu’en 2018 on a la marque Wizarding World qui apparaît. 

A : Avec un nouveau logo. 

C : Avec un nouveau logo et sans J.K Rowling puisque jusqu’à présent c’était J.K Rowling’s Wizarding World, et là maintenant c’est juste Wizarding World. 

M : C’est le logo avec les baguettes c’est ça ? 

A : C’est ça, c’est ce dessin de livre ouvert avec… Il y a sept baguettes je crois. Avec les baguettes du trio, la baguette de Dumbledore au centre qui est censée faire lien entre les deux sagas puisque Dumbledore apparaît dans les Animaux Fantastiques, et puis les baguettes de trois personnages des Animaux Fantastiques. 

C : Et ce logo résume bien tout ce qu’on disait jusqu’à présent, l’identité : un livre, l’univers d’Harry Potter, les Animaux Fantastiques rassemblés en une seule ombrelle qui est le Wizarding World et voilà. C’est vraiment : on essaie de redéfinir de nouveau cette identité de la marque tout en appelant à vraiment tout le monde, c’est les baguettes telles qu’elles sont dans les films, mais ça représente un livre, donc on essaie de parler à tous les publics. 

A : Sachant qu’il y a des baguettes qui sont très connues parce que ça fait partie des produits dérivés les plus vendus depuis des années, les répliques des baguettes sur Noble Collection. 

C : Et les plus anciens. 

A : Et les plus anciens ! 

M : Mais surtout ce qui a beaucoup fait parler les fans c’est que le nom de J.K Rowling disparaît. 

C : Voilà, le nom de J.K Rowling disparaît. Pourquoi ? Parce qu’on prépare le fait qu’on a n’a plus besoin que J.K Rowling en soit au centre pour continuer à créer. On va créer des jeux vidéo, dans lesquels J.K Rowling n’est pas impliquée dans la création du scénario. 

M : On va créer du contenu dans lequel on a plus besoin que J.K Rowling soit l’autrice derrière quoi. 

A : On a notamment en 2018, et puis derrière en 2019, Hogwarts Mystery et Wizards Unite qui sortent donc qui sont les premiers jeux vidéo, jeux mobiles qui reviennent dans l’univers d’Harry Potter depuis 2011. Enfin il y avait eu un jeu Animaux Fantastiques qui était sorti au moment de la sortie du film Animaux Fantastiques mais qui avait pas énormément fonctionné, enfin c’était resté assez discret. Là il y a vraiment une nouvelle grosse campagne autour de ces deux nouveaux jeux auxquels elle ne participe pas. On sait qu’elle a une certaine validation du projet mais elle ne participe pas à l’écriture des histoires, à l’élaboration du jeu en lui-même. Et c’est d’ailleurs annoncé directement avec l’annonce de Wizards Unite que c’est pas écrit avec elle. 

C : C’est annoncé directement mais… 

A : Ça faisait partie des premières choses qui ont été dites… 

C : Ouais enfin dans la FAQ ça a été repéré très rapidement et puis ça été très vite effacé aussi. 

A : Ah, je ne me souvenais plus de ça, d’accord. 

C : Ça a été très vite reformulé, parce qu’au début ça disait « J.K Rowling n’est pas impliquée et donc ce n’est pas canon ». Et ça a très vite été reformulé en « J.K Rowling n’a pas directement contribué à la rédaction…etc ». Donc on sent, voilà, c’est de nouveau ce glissement sur “Qu’est-ce que c’est cette marque, qu’est-ce qu’elle est, comment est-ce qu’on la définit, à qui elle s’adresse, est-ce qu’on a vraiment besoin que J.K Rowling soit au centre de celle-ci pour que les gens continuent à y être attachés ? Non. Est-ce qu’Harry Potter est une marque suffisamment forte en elle-même ?” Mais ce n’est plus Harry Potter, c’est le Wizarding World parce qu’on veut que les gens s’intéressent à la marque Animaux Fantastiques aussi. Voilà, on est vraiment dans cette recherche d’identité de cet univers.

A : C’est le moment aussi, en 2018, où les premières images du jeu qu’on attend toujours beaucoup, Hogwarts Legacy, qui fuitent. Qui est déjà en projet chez Portkey, à nouveau qui est un jeu qui n’a pas été écrit par Rowling. Donc c’est aussi cette volonté de mettre tous les projets au même niveau, même si l’autrice n’y a pas contribué directement. 

M : On y est presque là, on arrive du coup à 2019 avec encore le « hub » en ligne qui change puisque on a Wizarding World digital. 

C : Voilà, Pottermore qui s’efface… 

M : PotterNOmore. 

C : Ou Pottermort avec un T à la fin. 

M : C’est ça, ça marche bien ! 

A : Pottermore, en fait, du coup reste uniquement une plateforme de vente d’ebooks et d’audiobook puisque c’est eux qui avaient les droits. C’est pour ça qu’on parlait tout à l’heure que c’était une question qui n’appartenait pas à Warner, ils avaient les droits d’édition des livres et donc c’est pour ça que les ebook et les audiobook étaient distribués par Pottermore Publishing. Mais c’est la seule chose qui reste liée aujourd’hui à Pottermore. Et toute la partie interactive, les jeux, les quiz, les petits articles reportages, les annonces du coup vraiment le côté actualités du monde magique… 

M : Et les textes de J.K Rowling aussi hein. 

A : Les texte de J.K Rowling, tout ça ça bouge sur… du coup Wizarding World digital.

C : Sachant que les textes de J.K Rowling il n’y en a plus de nouveaux, c’est aussi assez parlant, elle ne produit plus de contenu et quand on avait vu autour de Animaux Fantastiques il y avait eu une production de contenu autour de l’histoire de la magie américaine…etc. 

A : Ça fait partie des derniers qui ont été créés. 

C : Voilà, c’est les derniers contenus, après il n’y a plus ce même système et c’est de nouveau hyper parlant sur le rapport à la marque, entre la marque J.K Rowling, la marque Wizarding World… 

A : C’est d’autant plus parlant que c’était des textes qui avaient pas été très très bien accueillis aussi. Parce que y avait quand même pas mal de polémiques. 

C : Là on rentre dans un autre sujet, ça c’est une question effectivement de l’image de la marque et comme on disait, toutes les identités de marque qui circulent autour d’Harry Potter vont avoir un impact. Et donc là c’est une question de “Est-ce que cette image négative associée à la marque J.K Rowling va se refléter négativement sur Harry Potter ?” On ne veut peut-être pas prendre le risque. “Est-ce que le fait que J.K Rowling soit devenue une autrice pour adultes, les gens vont penser que les Animaux Fantastiques c’est plus pour les adultes alors qu’on veut parler aux enfants ?”. Donc y a toutes ces réflexions aussi sur : qu’est-ce que ces marques communiquent entre elles ? Qu’est-ce qu’elles disent ensemble ou séparément ? Du coup le Wizarding World Digital qui vient, qui se présente comme le nouveau plus moderne, plus ancré dans les jeux et plus accessible. 

A : La création du passeport sorcier, l’idée vraiment d’une identité magique propre aussi à chaque fan… 

C : Et qui s’accompagne d’un fan club officiel voilà, on revient au fan club d’origine, on recrée une communauté virtuelle en ligne, on l’appelle fan club alors que ça n’a plus… c’est accessible à tout le monde et c’est vraiment : on utilise le terme comme ça mais après on utilise aussi le Wizarding World Gold. Justement, le Wizarding World Gold c’est la partie payante du fan club… 

M : Ouais c’est comme si y avait un fan club gratuit qui avait un programme premium dedans quoi. Avec un fanzine, avec des choses comme ça… 

A : J’ai pas le souvenir que déjà en 2019 c’était présenté sous ce nom là en fait. 

C : Il y avait la notion de fan club qui était bien présente dès le début en 2019. Y avait vraiment Harry Potter fan club qui apparaissait sur la communication, notamment sur l’application. 

A : Ouais donc on disait… il y avait ce programme premium qui est lancé aussi, c’est une des premières fois qu’il y a ce genre de programme qui est lancé pour les fans, il y a pas de précédent pour les fans d’Harry Potter. 

C : Il y a des précédents dans d’autres fandom… 

A : Ah oui, bah Disney notamment par exemple ! 

C : Mais donc, on a ce lancement Wizarding World Digital, on a Warner Bros qui rachète Cursed Child et qui aussi, de nouveau, modifie la marque. Jusqu’à présent Harry Potter n’était pas écrit de la même manière qu’ailleurs, ici on a de nouveau Harry Potter qui est réécrit avec la police emblématique de Mary Grandpré, ce qui de nouveau est assez parlant sur : “On essaie d’unir tout pour communiquer un message cohérent”.

A : Les façades ont été changées sur les théâtres, le nid a disparu aussi, ce symbole de nid avec les ailes… 

C : Sur les affiches en tout cas, après il reste sur les façades mais sur les affiches c’est… Sur les visuels maintenant c’est Harry qui apparaît parce qu’on remet le personnage d’Harry Potter au centre. Et ce qui est du coup très intéressant c’est que donc y avait l’application Wizarding World pour le Wizarding World Digital qui en 2021 prend le nom de « Harry Potter Fan Club ». Même si la notion de Fan Club Harry Potter était déjà présente, là maintenant l’application pour que les gens qui cherchent une application liée à Harry Potter, c’est plus Wizarding World c’est Harry Potter Fan Club. Et dans la même lignée, en 2021 toujours, on a le Wizarding World Shop qui devient Harry Potter Shop. 

A : Toutes les boutiques qui se rassemblent en une. 

C : Voilà toutes les boutiques. On avait avant la boutique virtuelle du Studio Tour, la boutique virtuelle de Plateforme 9 3/4, la boutique virtuelle Harry Potter… Tout est rassemblé et devient le Harry Potter Shop, et du coup on a de nouveau ce retour au sujet “Harry Potter” en fait. On refait disparaître la notion de Wizarding World. 

M : Qui est toujours le nom de… 

C : Qui est toujours le nom officiel du site et de la marque, hein, son logo n’a pas changé, y a pas eu de changement au niveau du logo. 

M : Parce que le logo est maintenant sur les livres, il y a ça aussi. 

A : Les DVD, tous les produits dérivés… 

C : Mais en même temps, du coup, il y a le fan club Harry Potter, qui utilise le logo Harry Potter, qui apparaît, qui remet de nouveau la marque Harry Potter au centre. Du coup ça pose un peu des questions et là, du coup, on a la question de la connaissance de la marque qui arrive, qui revient, qu’on peut introduire aussi maintenant qu’on arrive à la fin. Une marque, elle a une valeur, cette valeur elle vient de : à quel point les gens sont capables de la reconnaître, à quel point les parties prenantes sont capables de s’en souvenir, et à quel point ils y associent quelque chose de positif. Et la marque Wizarding World, pour l’instant, elle n’est pas particulièrement reconnaissable, pas particulièrement identifiable. Les parties prenantes, les consommateurs, le public ne sait pas particulièrement ce que c’est Wizarding World. 

A : Les fans le savent mais c’est vraiment, du coup, dans cette niche quoi, ça reste un public de niche. 

M : C’est ça. 

C : Et encore la question : est-ce que les fans le savent ? Est-ce que les fans… 

A : Les fans ont déjà vu le visuel, ils le voient sur tous les produits dérivés par exemple.

C : Mais qu’est-ce que ça représente ? Est-ce que Pottermore ça en faisait partie, est-ce que Cursed Child ça en fait partie, est-ce que les parcs d’attraction Wizarding World… ? C’est très flou. Par contre Harry Potter ça reste une marque que tout le monde reconnaît. On met le logo, on met la police d’écriture, les gens savent que c’est Harry Potter. Tu écris quelque chose avec le texte, avec la police d’écriture de Mary Grandpré, les gens l’associent immédiatement à Harry Potter. On écrit avec la police d’écriture du Wizarding World qui a aussi un visuel et une identité écrite, personnelle, les gens ne vont pas penser à celle de Wizarding World. Pas tous en tout cas, et de manière beaucoup moins marquée. 

A : La police est aussi moins reconnaissable ! 

C : Moi je la trouve particulièrement identifiable mais… 

M : Il n’y a pas cet attachement… bon c’est une question, peut-être aussi, d’ancienneté. Parce que bon, le logo Harry Potter, on le voit depuis 20 ans ; Wizarding World depuis seulement quelques années, donc y a peut-être ça. Mais effectivement, si là maintenant ils se disent « Bon c’est bon, on va revenir à Harry Potter, c’est pas la peine de s’échiner en essayant de créer cette nouvelle image », c’est quand même assez… 

C : C’est parlant d’un côté et d’un autre côté ça soulève pas mal de questions sur justement qu’est-ce… 

M : Qu’est-ce qu’ils préparent aussi ? 

C : Vers quoi on se dirige, parce qu’on sait que, voilà, les Animaux Fantastiques, ce que beaucoup de monde a dit, on revient vers du Harry Potter aussi. 

M : Aussi ouais. 

C : On a Dumbledore, on refait des liens avec ce qu’on connaît. 

A : Nicolas Flamel, Poudlard… 

C : On revient vers Harry Potter au final, donc est-ce que c’est nécessaire de créer quelque chose à part alors qu’au final on pourrait le remettre sous l’ombrelle Harry Potter ? 

M : Sauf que le nom Harry Potter, normalement, ne devrait pas apparaître dans les Animaux Fantastiques. Enfin je dis ça, on sait jamais maintenant !

C : Le nom Harry Potter ne devrait pas apparaître mais est-ce que c’est pas… Voilà on cherche à produire la même expérience, on cherche… Si on se place en tant que Warner Bros., on voudrait que les Animaux Fantastiques soient associés à la même identité de marque que Harry Potter, que ce soit toujours… “Voilà c’est une aventure, c’est magique, c’est une découverte”. On voudrait que ce soit associé aux mêmes idées… 

A : Créer les mêmes émotions. 

C : Que ça crée les mêmes émotions, que ça réponde aux mêmes besoins. On revient à nos besoins aussi du début de cet épisode. Et donc pourquoi ne pas rappeler littéralement Harry Potter. Et on l’a aussi vu bah, au début du premier film les Animaux Fantastiques : Harry Potter c’est aussi une musique par exemple. Les quelques notes de Hedwig’s Theme qui étaient jouées au début des Animaux Fantastiques, boum, ont tout de suite rappelé Harry Potter à tous les fans. Ça nous a sortis de la marque Animaux Fantastiques. Ça nous a ramenés à une autre marque, à une autre identité. 

A : Le choix d’afficher les Gazettes aussi au tout début du film, typiquement la Gazette du Sorcier qui s’affiche à l’écran, très vite ça rappelle aussi beaucoup ce qu’on a pu voir dans les films Harry Potter. 

C : Et je pense que là on ouvre quasiment un autre sujet sur : comment on identifie une marque ? Et je pense que, voilà, ça fait deux heures qu’on disserte donc peut-être que ça peut être un autre sujet : quels sont les marqueurs de la marque Harry Potter et de la marque Animaux Fantastiques ?

M : Ouais d’avoir cette dimension vraiment centrée sur le visuel, sur les… Ça pourrait être un sujet à part entière, mais c’est vrai que là on arrive du coup un peu à la conclusion mais… 

C : Mais c’est bien d’avoir une conclusion qui ouvre sur d’autres questions ! 

M : Bah oui parce que là clairement on dit “Bon bah voilà, c’est une évolution sur 20 ans”, donc c’est quand même pas rien ! Avec quand même beaucoup de choses qui se sont jouées dans les cinq dernières années, six dernières années… ouais, on va dire ça. Sur vingt ans on est quand même sur une période de transition là. On sait pas trop vers quoi on va. Tout à toujours évolué, mais il y avait quand même des périodes bien identifiées. Là on est dans une période où on sait pas trop. Peut-être que eux ne savent pas trop non plus ! 

A : Bah après on a toujours la franchise Animaux Fantastiques qui continue, qui est lancée pour cinq films, là on a le troisième film qui termine son tournage au moment où on enregistre… 

M : Et tout pourra changer, enfin des choses vont certainement changer avec, effectivement, la manière dont le troisième film va être vendu, va être reçu… Quelle place ils vont lui donner par rapport à tous les autres projets, par rapport aux jeux vidéos, par rapport à d’autres projets qu’ils vont peut-être avoir envie de lancer, par rapport à cette envie de remettre Harry Potter au milieu… 

A : Après je pense que ce qui est intéressant aussi c’est de voir… Par exemple on a appris il y a pas très longtemps qu’il y avait cette exposition qui se préparait. Donc on parlait justement de l’exposition itinérante un peu plus tôt dans l’épisode, là il y a une nouvelle exposition qui se prépare avec toujours des décors, des accessoires, des costumes de Harry Potter mais aussi des Animaux Fantastiques et de Cursed Child, de la pièce de théâtre. Donc il y a aussi cette idée de faire cohabiter les différentes créations de Harry Potter dans ce projet itinérant, et alors… On ne sait pas quelles seront les proportions, dans quelle mesure on aura.. Est-ce que ce sera vraiment 50/50, ou plutôt un tiers/ un tiers/ un tiers ou pas ? Mais y a quand même aussi du coup cette idée de pousser les nouvelles productions au-delà le côté un peu making off, parce qu’on a déjà le Studio Tour qui permet de découvrir tout ça. Donc là il y a ce nouveau projet là qui est intéressant. 

C : C’est de nouveau l’idée de rassembler, parce qu’on parle de l’exposition Harry Potter et on va avoir des trucs Animaux Fantastiques. 

A : Pour l’instant on n’a pas de nom encore. On a pas de nom pour cette exposition. 

C : Est-ce qu’elle s’appellera Exposition Wizarding World ? Est-ce qu’elle s’appellera Exposition Harry Potter plus plus plus… ? 

M : And co ! 

C : Mais c’est de nouveau rassembler tout pour tout mettre dans un même panier et générer un même sentiment et voilà… créer cette émulation d’une identité de marque et d’une sensation d’un ressenti qui va venir… On va découvrir des trucs dont on va avoir une émotion nostalgique et puis peut-être qu’on va associer du coup ces nouveaux visuels à cette même émotion nostalgique de… 

M : Mais du coup là c’est en lien aussi avec un autre sujet sur lequel on voulait conclure un petit peu. C’est quand tu parles de nostalgie, comme on parle quand même de vingt ans passés, donc aussi d’une génération… bien identifiée par Wizarding World, qui sont bah nous hein, les trentenaires. Si on dit qu’on veut appeler à la nostalgie, ça veut aussi dire qu’on s’adresse moins aux enfants, clairement. Parce que, en gros, la nouvelle génération Harry Potter ils vont peut-être l’associer justement aux vieux, parce qu’on est les vieux maintenant faut le dire ! 

C : Ou aux Animaux Fantastiques. 

A : Il y a beaucoup d’enfants qui découvrent en fait l’univers en découvrant les Animaux Fantastiques au cinéma. 

M : Je pense qu’effectivement il y a une génération au milieu qui va pas être touchée, et là peut-être on s’adresse… Parce que les Animaux Fantastiques c’est un peu compliqué. D’un côté on a l’impression, mais c’est encore un autre sujet, que ça s’adresse bah justement aux fans qui ont grandi parce qu’il y a des thèmes plus sombres, plus politiques, et d’un autre côté, notamment le premier, ça s’adresse aussi à un public plus jeune donc on sait pas trop vers où ils vont non plus dans cette saga, comment vont évoluer les thématiques et l’ambiance des films… 

C : Voilà c’est une de mes grandes curiosités. Mais clairement, la question c’est : quelle est l’identité de ce Wizarding World ? A qui est-ce qu’il s’adresse ? Est-ce qu’il cherche justement à s’adresser à tout le monde ? Et ce qui rend extrêmement complexe le message, parce que les consommateurs, les parties prenantes ne vont pas vouloir être associés à certains autres consommateurs. Je voyais récemment une notion qui était intéressante de certaines personnes qui disaient “Le fandom Harry Potter est devenu toxique, contrairement au fandom Animaux Fantastiques qui reste positif”. Et je trouve que c’est très intéressant parce que ça veut dire que certains fans des Animaux Fantastiques ne veulent plus être associés au fandom Harry Potter. Comment est-ce qu’on parle à ces publics différents depuis la même personne disant… ? Imaginez que la marque est un ami littéralement, et la marque Wizarding World est en train de dire « Mais je suis ton ami, toi fan des Animaux Fantastiques qui déteste les fans d’Harry Potter, je suis ton ami toi fan d’Harry Potter qui déteste les Animaux Fantastiques ». 

M : Alors j’ai jamais rencontré de fan des Animaux Fantastiques qui déteste Harry Potter mais OK. 

C : Ou qui déteste le fandom, les fans d’Harry Potter. 

M : Mmm… D’accord. 

C : Comment est-ce qu’on peut ménager la chèvre et le chou, qui sont nos amis, qui sont les… est-ce que les amis de mes ennemis sont mes ennemis… ? 

M : Oui mais là, le problème de fond, est-ce que c’est pas juste les conflits internes à toutes les communautés et les microcommuanutés qui rentrent en conflit ? Là on parle d’un sujet culturel beaucoup plus large mais c’est vrai que ça complexifie énormément le boulot de marketing de se dire : mais à qui on s’adresse si en s’adressant à une partie on s’aliène une autre partie ? 

A : Mais c’est justement, du coup, pour revenir aussi… on parlait des produits dérivés, où au début des années 2000 les produits dérivés étaient axés pour les enfants, c’était les jouets, les jeux de société très… enfants…etc. Et là maintenant, 20 ans se sont écoulés, les gens qui avaient 8-10 ans au début des années 2000 ils ont pas loin de 30 aujourd’hui, ou 30 passés… Certains ont eu des enfants à qui ils transmettent cette passion, qui vont du coup chercher des produits dérivés adaptés aux enfants. Donc il y a toujours cette recherche de jouets, de jeux pour le jeune public. Et en même temps y a les adultes qui cherchent des produits pour eux, donc effectivement on parlait des très belles répliques qui se font de plus en plus aussi mais parce que, à treize ans, à dix ans, avoir une réplique de Poudlard sous un globe qui coûte 300€, c’est pas quelque chose que tu vas… Enfin tu vas beaucoup plus t’amuser avec des petites figurines et des trucs comme ça. 

M : En plastique à trois euros. 

A : Voilà, que tu vas mettre dans ton sac avec lesquels tu vas jouer. Et donc y a ça, on parlait par exemple de l’exemple du coquetier, mais on voit beaucoup plus d’articles, des produits pour la maison, des produits de décoration… Aujourd’hui ce qui est quelque chose qui existait pas du tout à l’époque en fait, ou très peu, c’était vraiment très anecdotique. 

M : Et de toutes les gammes, autant des trucs accessibles que des trucs très très haut de gamme. 

C : Je dirai aussi des produits qui s’adressent aux parents pour leurs enfants. Des barboteuses… 

M : Ouais y a une explosion de ça aussi, de produits adressés aux bébés et là clairement c’est pour les fans parents qui ont des bébés. 

C : Voilà ça illustre, c’est la manifestation vraiment de ce public qui explose, de ces divers publics qui explosent. Et je pense que ça montre parfaitement la conclusion de ce que je disais en introduction sur la définition du marketing : c’est à dire que c’est extrêmement vaste, il y a vraiment de très très nombreux sujets qui peuvent être abordés à travers ça, et que les implications de chacun des sujets sont… On a une multitude de marques, on a une multitude d’identités, on a une multitude de publics et le marketing c’est véritablement l’étude de : comment est-ce qu’on peut dans tout ça créer un message cohérent ? 

A : Mais du coup , parce qu’il y a quand même, je pense, quelques points qui sont importants en terme de non-changement de public… là on revient aux livres, où les livres Harry Potter restent associés à la jeunesse. Ça reste… ils se vendent toujours super bien, il y a toujours un nouveau public de lecteurs mais surtout ils restent au rayon jeunesse. Ils sont publiés dans des collections jeunesse. En France c’est Gallimard Jeunesse et ça c’est quelque chose, pour le coup, qui n’a pas changé. Et même si les adultes vont le lire, mais comme des adultes peuvent lire des livres jeunesse, mais ça reste toujours présenté comme un livre adressé aux enfants. Et on a mentionné rapidement les livres dérivés, et il y a quand même toujours beaucoup de livres dérivés qui sortent qui sont destinés aux enfants qui découvrent l’univers. Et que ce soit les enfants qui découvrent l’univers par les films et qu’on essaye d’amener aux livres, ou des enfants qui connaissent déjà et qui veulent approfondir certains sujets. Mais ça c’est peut-être le point qui a pas changé, je trouve, sur vingt ans c’est… Même si y a eu des couvertures adultes au Royaume-Uni par exemple, dans plusieurs pays, de Harry Potter, au final on est quand même revenus à des couvertures qui font beaucoup plus jeunesse, c’est pas quelque chose qui a vraiment duré. Dans n’importe quelle bibliothèque, dans n’importe quelle librairie, Harry Potter sera toujours au rayon jeunesse. 

M : On va essayer de conclure là-dessus parce qu’on a déjà fait trop long ! Il y a affectivement comme tu dis jeunesse, mais il y a aussi maintenant le produit luxe, le livre de luxe quoi. Qui est plus vraiment jeunesse, qui est pas tout à fait adulte parce que… Enfin quoi que ça dépend parce que c’est plutôt le produit bah… qui est un peu le même statut que la réplique du château de Poudlard à 300€ je pense. C’est moins cher mais c’est ce produit destiné vraiment aux fans qui veulent l’objet en fait. Donc y a quand même ça. Je pense aux éditions anniversaire, je pense pas qu’elles s’adressent spécialement aux enfants. Je ne suis pas sûre. Aux couleurs des autres maisons puisqu’on achète, sauf quand on les achète tous mais si on les achète tous c’est pas qu’on est un enfant qui veut commencer lire je pense pas, et quand on achète d’une maison je pense que, pareil, ça s’adresse quand même à quelqu’un qui est déjà fan, qui s’identifie à une maison et qui du coup veut l’édition anniversaire de sa maison. 

C : Mais un enfant peut être déjà fan à travers les films et avoir déjà sa maison et… 

M : C’est vrai. 

A : En fait je pense que les adultes peuvent lire des livres jeunesse, et ça n’empêche pas, mais ça reste présenté comme un livre pour enfants. 

M : Ouais, c’est vrai. 

C : La dernière note, ce qui peut être amusant pour tous les auditeurs et auditrices c’est justement d’essayer de mettre sur un bout de parchemin pour eux ce que c’est Harry Potter, pour eux ce que c’est Fantastic Beasts, les Animaux Fantastiques, qu’est-ce que c’est le Wizarding World, qu’est-ce que c’est J.K Rowling… ? Quels sont les mots et les expériences en fait qu’ils associent à chacune de ces marques ? Et ça peut être assez amusant de se dire voilà, pour moi Harry Potter c’est jeunesse, c’est livre, c’est aussi film… Mais lequel est le plus important ? C’est un petit jeu que chacun peut faire, en fait, avec ces marques et essayer de comprendre ce que vous associez à chacun, ce que ça représente pour vous et ce que ça vous apporte aussi, et un peu construire votre prisme de rapport à la marque. 

M : Eh bien bonne conclusion pour que tous les auditeurs et auditrices réfléchissent et s’approprient ces concepts. Mais c’est vrai que ça permet de voir tout ça un peu d’une manière différente. Puisque mine de rien on est d’abord le public cible, les consommateurs mais quand on pense à tout ça, ça nous donne aussi un peu de perspective pour pas être totalement passifs par rapport à tout ce qui se passe. Bonne discussion ! 

A : Donc du coup merci Corentin d’avoir été notre invité sur cet épisode. 

M : On retrouvera bien un autre sujet pour te réinviter ! 

A : Donc pour information pour nos auditeurs… 

M : Oui, on parlait de changement de marque ! 

A : Voilà ! 

M : Grande annonce ! 

A : Les podcasts de la Gazette changent de plateforme d’écoute ! 

M : Oui alors pour vous qui écoutez ASPICS ça ne va pas changer grand-chose normalement puisque si vous écoutez votre épisode sur votre plateforme de podcasts habituelle, ça va rester au même endroit. Par contre si vous écoutez les autres, donc déjà sachez que nous ne sommes plus hébergés par SoundCloud mais par PodCloud. Mais pour vous ça ne va pas changer grand chose. Par contre si vous voulez suivre également les autres podcasts de la Gazette, on vous l’encourage fortement puisque Salut les Sorciers va devenir plus régulier et du coup ça vaut le coup que vous puissiez retrouver les épisodes… bon en suivant le site de la Gazette vous allez forcément être au courant des épisodes. Mais pour l’avoir directement sur vos applications de podcasts, va falloir vous réabonner à un autre flux RSS, à une autre chaîne de podcasts qui s’appellera spécifiquement « Salut les Sorciers » donc va falloir vous réabonner à Salut les Sorciers sur vos applis de podcast. Mais normalement si vous cherchez les podcasts de la Gazette sur Spotify, sur Apple Podcasts, sur Deezer… Si vous tapez la Gazette du Sorcier vous allez trouver tous les podcasts et les flux différents auxquels vous pourrez vous abonner. Mais pour suivre ASPICS vous avez rien à faire de plus, vous pouvez rester là où vous êtes ! 

A : Vous pourrez aussi du coup retrouver les anciennes émissions : Ickabog Club, la RITM et 20 ans de Fandom. 

M : Voilà qui seront tous dans des flux séparés, donc dans des chaînes de podcast séparées. 

A : Du coup hésitez pas à nous laisser un commentaire sur cet épisode si ça vous a plu ! Vous pouvez aussi nous envoyer un mail à redaction@gazette-du-sorcier.com, sur la page Facebook de podcast donc l’Académie des Sorciers, sur Twitter aspics_gds… Donc vous pouvez soutenir aussi l ‘émission sur Tipeee sur la page de la Gazette du Sorcier. On remercie Calligula qui a composé le générique d’après les thèmes de John Williams et Marjolaine qui fera le montage. Tu peux te remercier toi-même ! 

M : Non je veux bien que tu me dises merci, je te dis rien comme ça. 

A : Merci Marjolaine pour le montage ! 

C : Merci Marjo ! 

M : De rien ! 

A : Et du coup bah on vous dit au mois prochain pour le prochain épisode de l’Académie des Sorciers. 

M : Et cher auditeur, n’oublie pas… 

Tous : Passe tes BUSE d’abord ! 

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